【中國白酒網】5年時間做到年銷售約5億規模的谷小酒坦言，白酒行業不到30-50億還上不了牌桌。且相比以規模論英雄，好公司和壞公司的區分點，是在到達一定體量后，核心用戶繼續喜歡你的百分比。

作為一位從互聯網行業轉身進入白酒行業的創業者，劉飛反而不喜歡靠網紅、虧損換流量的打法。其看重支付轉化率和復購率兩個指標，并稱谷小酒的30/60/90天的平均復購率能達到33%。

“明年最大的愿望就是可以辦一個5000個老用戶的大party，讓他們來參觀數字化釀造基地。”劉飛說，“到時希望跟老用戶來一起溝通品牌的未來規劃。”

以下為對話節選：

談產品：清香屬試驗性產品，梅子酒明年有新規劃

財經網產經：會同時做濃醬清三個香型的酒企不多，谷小酒在三個香型的資源投入輕重是怎么設想的？

劉飛：谷小酒的清香型是試驗性產品，像青年酒豪屬于附贈銷售。以后也不會再投入了，現有的賣完也不會再去推新品。

谷小酒之后還是以濃香型為主，醬香型為輔的結構策略。因為公司2018年最早做米粒產品時，就發現濃香在中國白酒消費中是“通殺”的產品，用戶對濃香的認知程度更高，醬香是2018年以后，發現網上部分消費者很喜歡。

目前我們對濃香酒也建立了自己的生產基地。其實做酒和做飲料不太一樣，飲料的產量往往更大，做酒只要品質做好，對量級需求不太迫切。

財經網產經：谷小酒的果酒梅醉為什么從部分電商平臺“后退一步”？

劉飛：梅醉是順帶著做的。我們明年對梅子酒這個品類會有重大規劃。因為覺得原來的產品做得不夠好，之前的相當于跑了一個試驗版。

財經網產經：以米粒系列看，100毫升/瓶的清濃醬香產品的單價差異只有5-8元左右。這個價格階梯主要考慮的是工藝釀造嗎？

劉飛：確實如此。另外，醬香酒是找供應鏈伙伴合作來生產。我認為代工是消費品一個很重要的環節，只要有獨特的能延續下去的味覺記憶點，以及消費場景的需求存在。

財經網產經：以500毫升/瓶的容量看，除個別收藏類和高端產品，谷小酒旗下的盒裝白酒，有很大一部分是在100-300元區間。而這個區間算是名酒系列酒和區域名酒的主陣地。谷小酒為什么要切這個市場？

劉飛：白酒第一考慮消費場景，第二考慮用戶群體。我們推盒裝酒的核心原因是它滿足上述兩個要求。另外，谷小酒的盒裝酒有比較流行的宋代、國潮元素，符合目前互聯網年輕人群的審美，和普通白酒“花花綠綠”的包裝不太一樣。

從購買渠道看，我們多走更便捷的互聯網渠道，和傳統盒裝酒的經銷商分銷壓貨渠道不同。谷小酒有一個比較明確的用戶圈層是互聯網白領，他們喜歡有別于傳統白酒的外觀形態，且我們的酒體喝下去也對得起價格。

財經網產經：谷小酒的購買留言中有不少是年輕人買給父母的，也看到谷小酒在對200元左右的萬里宋境云蹤標注“高端禮贈長輩”。但這個高端是否和行業普遍認為的高端概念有區隔？

劉飛：蘋果、華為、小米各自的高端產品，它們的價格體系肯定不一樣。一款國產新能源三四十萬的車，配置已經很好。但有的海外品牌自身三四百萬才算高端。

傳統白酒所指的高端意味著高價高利潤和高品牌價值，且品牌運營時間長，消費者也認可。谷小酒的高端，并不等于是高價，更多指性能設計和酒體高端。且走的是特殊圈層渠道，售價沒那么貴——在同類價格范圍內，產品做到最好。

不同消費圈層對品牌的使用場景和體驗感不同，有人專門喝茅臺，是對茅臺這個品牌有獨特的場景體驗需求，沒有其他產品能替代。

談運營：今年5億目標已完成90%，但白酒30-50億才能上牌桌

財經網產經：控價是傳統白酒業的重點關注話題。但“破價”是很多新消費品牌在電商渠道遭遇用戶差評的主要緣由。從谷小酒的店鋪留言看，也有部分消費者會關注不同時段、不同平臺的價格差異。谷小酒怎么看待由此而來的質疑？

劉飛：特斯拉這么大的公司，它的價格波動都會引起很強烈的議論。作為一個創業公司，谷小酒在這方面做的還算可以。

價格波動更多是特定時間段做的促銷，這跟線上銷售規律相關。而且很多品牌面臨線上線下渠道沖突，有些酒企就會遇到線上賣的比給經銷商拿貨還便宜的問題，特別是醬酒各種甩貨的時候。

谷小酒一般會采取策略把差價彌補，或者通過贈品抹平。但有時是平臺通過優惠券自動把品牌的價格拉下來，這無法避免。

財經網產經：也有品牌吐槽過，自己被平臺“綁架”促銷，導致線上不怎么賺錢。

劉飛：要創業的心理準備得做好，企業的核心邏輯是賺錢，賺不到跟品牌力和品類切入難易程度等相關。

如果是愿意承受虧損來做市場份額，那品牌可能為了尋求曝光。但消費品靠網紅長期帶貨比較危險。比如網紅流量消失如何應對？本身產品的支付轉化率非常低、復購率低，沒有長期用戶群體去支持怎么辦。

消費品靠融資去虧損推廣的事情已經發生，死了的例子也很多。我覺得消費品動銷的基礎就是支付轉化率和復購率，這些做好就不需要網紅帶貨。谷小酒30/60/90天的平均復購率有33%，而很多快速消費品連2%都不到，低于10%的也很多。

另外，從二手交易平臺看，有些人甚至會加價購買谷小酒，個別特殊酒瓶的空瓶價格都很高。

財經網產經：有酒水行業創業者說，線上起家的酒水品牌，基本做到幾千萬就會有瓶頸。

劉飛：中國線上賣酒體量十億以上的起碼有20個。像醉鵝娘做紅酒一年都有4億多了。破億的江小白、觀云，以及果酒的落飲、貝瑞甜心、梅見。包括很多醬酒線上每個月都有兩三千萬。

把產品當成獲客的硬件，如果覺得做到幾千萬遇到困難，很可能就是轉化率和復購這兩個指標下降，亦或是品類單一，用戶喝膩了。

財經網產經：除了這兩個指標，市場是不是還是以規模論英雄比較多？

劉飛：谷小酒不怎么投廣告，但速度是一年增加一個多億。當然線上占酒行業整體銷售比例不高。白酒賽道里，年銷售額不到10億以上都算小，甚至十億也很少。到30-50億的時候才能上牌桌。谷小酒離上牌桌距離還很遠。

財經網產經：谷小酒今年目標完成多少？明年有哪些愿望？

劉飛：今年5億目標完成90%了，而且庫存不到5000萬。事實上，規模達到多少不重要，重要的是體量到一定階段，還有多少核心用戶喜歡你。

我一直認為，好公司跟壞公司的區別不在于規模、增速，在于核心用戶喜歡你的百分比。谷小酒篩選核心用戶，首先是注重年輕人對酒的心理需求——去翻用戶評論，他們多是說谷小酒好喝又好看。

谷小酒團隊的本分是先做好產品，并注重服務。不要想打規模“騙”投資人的錢。也不要拿差的產品去鋪渠道——鋪的越多死的越快。

明年谷小酒就成立5年了，我們爭取在成都辦一場5000人以上的老用戶聚會。同時我們的數字化釀造基地也會建成，想邀請用戶來參觀，溝通下谷小酒的未來規劃。