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【中國國際啤酒網】2023年4月27日，北京國際精釀啤酒創新及消費拓展大會在北京首鋼會展中心舉辦，北京燕京啤酒股份有限公司副總經理兼北京獅王新燕商業管理有限公司董事長申長亮以獅王精釀的品牌營銷策略和發展規劃為主題進行了分享。獅王精釀，為方興未艾的中國精釀啤酒貢獻著自己的力量，引領著這一細分市場的高質量發展。

導讀：獅王精釀戰略發展詳解

●做強品牌：爭做中國品質精釀的普及者和推動者；建立國潮精釀第一品牌；全國建立品牌形象店，提升客戶體驗；代言人加持，豐富品牌內涵。

●做大品類：全渠道做大精釀品類；補充女性果味類啤酒；豐富IPA和世濤行業大單品。

●搶占制高點：聚焦現飲渠道，升級北京、廣西兩大基地市場，建立全國示范區；強攻全國八大高地，帶動區域銷售氛圍；積極布局獅王精釀小酒館；拓展全國性餐飲連鎖、全國性新零售渠道、高品質KA等終端制高點；積極推進跨界合作，擴展消費新場景。

●培育發展大商：以現有經銷商為基礎，篩選后進行重點培育。全國性招募優質經銷商加入燕京高端化發展隊伍；制定差別化的考核激勵機制，提高大商的積極性和發展機會；建立大商俱樂部，提升大商對燕京啤酒及獅王精釀的認同感。

北京燕京啤酒股份有限公司副總經理申長亮

精釀啤酒風正起，撬動行業增長極

自2013年行業產量過頂以后，國內啤酒增長驅動力由“擴大銷量搶市場份額”轉變為“產品結構升級”，啤酒增長向“高端化、個性化”轉變。與此同時，隨著我國國民消費水平的提升，消費模式不斷升級以及大眾啤酒日趨飽和的背景下，口感獨特、品質高、種類多樣化的精釀啤酒，獲得啤酒愛好者的喜愛，喝精釀啤酒，已成為一種新潮流。在消費者需求及消費模式創新雙重趨勢影響下，精釀啤酒也成為啤酒行業的新藍海。那么，在精釀啤酒快速發展的背景之下，市場有哪些新機遇呢？

從2015年至2020年間，行業利潤增速大于產銷量增速的發展現狀使得各大啤酒品牌從市場份額競爭逐步轉向利潤競爭。產品高端化布局的向好成果已初步顯現，而精釀啤酒已然成為當前啤酒行業市場競爭中又一重要力量。數據顯示，2020年對比2014年，69%的銷量完成了近100%的利潤，可見啤酒高端化已成為行業發展不可逆轉的趨勢。

精釀啤酒作為是高端化發展的重要力量，目前還處于快速成長階段。精釀啤酒多樣化、個性化的產品特點，使得其在中國啤酒市場更具發展力，我國精釀啤酒還處于初期階段，發展前景可觀，這也使得行業內開始將更多的關注點聚焦到精釀啤酒品類之上，不斷學習先進的釀造工藝，助力行業產品創新，從而進一步推動了高端化進程。

2008年到2017年，外資精釀啤酒品牌在我國市場快速擴容，促使國內啤酒廠商精釀意識覺醒，國內啤酒龍頭也紛紛布局精釀品類，精釀啤酒開始受到消費水平較高的小眾圈層青睞。目前，我國精釀啤酒行業入局者快速增加，市場規模進一步擴大。

高增長率使得精釀啤酒成為各啤酒企業戰略競爭新高地。如百威收購拳擊貓、鵝島；嘉士伯收購京A；青島啤酒則主推青島品牌下的產品，推出全麥白啤、IPA、琥珀拉格等，不斷優化產品矩陣，切入精釀細分品類。頭部企業只有燕京啤酒率先在全國范圍推出自主獨立精釀品牌——獅王精釀，實現了國內啤酒大廠在自主精釀研發及品牌全國范圍上的0到1的突破，以高能力、高姿態強勢入局精釀賽道。

現代管理學之父德魯克曾說過，“創新，是避免消亡的唯獨辦法。創新并非是靈光乍現、不可捉摸的，恰恰相反，90%的有效創新，都是通過有目的、系統的方法而達成。”

在百舸爭流之際，燕京啤酒始終堅持審時度勢，創新驅動發展，以消費者需求為核心驅動力，不斷突破自我，完善自身發展力，不斷致力于精釀品類的研發。在大會演講中，申長亮對獅王精釀“品牌理念、市場發展、營銷造勢”三個維度進行了深入剖析解讀，我們從分享中可以看出，獅王精釀正在以昂揚的姿態引領中國精釀啤酒發展新紀元。

獅王精釀因夢不凡，京作精釀如何開啟啤酒大廠自主精釀品牌化運作？

燕京啤酒擁有頂尖工藝裝備、頂尖科研中心，獲得國家實驗室認可，多名啤酒行業一流專家指導產品研發，在產品的創新研發上擁有絕對實力，通過厚積薄發，推陳出新，可以打造更加持久、旺盛生命力的品牌形象，吸引更多消費者的信任和忠誠度。40余年初心不改釀造屬于中國人的啤酒，入局精釀啤酒時也是秉承這個初心，以熱愛和激情，為生活釀造美好，為國人釀造更高品質的精釀啤酒。致力于純粹的精釀，不止釀造，更是盡情創造。以實力釋放細膩，讓口感創造感知，讓每一口都暗藏饕餮，因此有了獅王啤酒。

那為什么采用獅王作為品牌名呢？申長亮分享中給出了解釋：“因為對于中國人來說，獅子是自信、智慧和力量的化身，象征著生長繁榮與生生不息。燕京選擇以獅王為名，將獅王打造成新生代精釀啤酒大師，做更懂得中國人的品質精釀，建立自信、力量、品質的品牌形象。”

在產品上，獅王精釀產品分為330ml瓶裝、330ml罐裝、1L桶裝和20L桶扎啤四種規格。目前有包含樹莓小麥、比利時小麥、IPA等在內的共30余種口味。多元的包裝與口味組合進一步迎合了當下消費者求新求異、多元、個性的需求。

獅王精釀在產品包裝上更具個性化風格。將品牌名稱的獅子元素與啤酒原料中“精神”原料啤酒花相結合，融入到品牌和產品的視覺展示上，遠視如一顆飽滿的啤酒花，品酒時可以看到是一個“獅王”，本身有“心有猛虎，細嗅薔薇”之意。

風味是獅王精釀的一大特色，在經典精釀風格基礎上進行創新，增加果味、香草等多樣口味，同時工藝上應用了如混釀、低溫萃取酒花等工藝，保持高品質的同時，創新中國養生食材，如生姜，打造中式精釀啤酒生姜木槿花，完美的契合了中國消費者的口味。

獅王精釀通過強調中國本土的精釀文化，不僅僅是對于中國文化的傳承和發揚，更是一種全新的生活方式和文化體驗；同時，隨著中國經濟崛起與文化自信的增強，人們開始為實現美好生活的夢想而努力奮斗，秉持這一夢想，獅王精釀以“因夢不凡”為初心，為美好生活而釀造，鼓勵人們去追夢，去實現夢想。

精釀市場快速發展，大小品牌紛紛入局，獅王精釀如何搶占目標人群與市場份額？

打造差異，錯位競爭，領軍破圈劍指大眾消費市場。獅王力求為中國消費者打造國人口味習慣的精釀品類，因此在精釀產品上會引入國人喜愛的植物，為獅王產品賦予獨特的特性，從而吸引更多消費者的目光；用追夢的品牌文化，樹立獨特的品牌形象和價值觀，吸引更多具有共鳴的消費者；破圈的市場打法，將精釀從小眾推向大眾人群，為獅王打開新的市場空間，實現錯位競爭。

精準覆蓋精釀興趣圈層，拓展大眾圈層，輻射精釀深度用戶。獅王精釀瞄準的是以25-40歲為主，以初級精釀興趣人群為培育人群，深度上向專業啤酒愛好者精耕，廣度上通過潮流化向大眾普及。初級精釀興趣消費者對于啤酒，更加注重聚會、自飲、悅己和微醺；追求品質、精神和精致的生活，愛好多元廣泛；擅長自律也向往自由；價值多元化；喜歡新鮮感，刺激感。深度精釀消費者生活具有儀式感，追尋精釀啤酒的文化和精神，不斷追求探索精釀啤酒的世界，滿足內心的愉悅與文化認同。

鉚定獅王精釀消費特點：重品質與口感，在新一代年輕人主導的新消費大勢下，對“喝”的要求越來越高，不只是“能喝”，而且要“好喝”，開始形成從“拼酒”向“品酒”的轉化；重文化與情感，精釀啤酒與特定的文化和情感聯系在一起，消費者更加重視其背后的品牌故事、釀造工藝和歷史；重多元與創新，精釀啤酒的品種多樣，涵蓋了不同風格和口味的啤酒，同時也注重研發和創新，推出不同風格的新品。在獅王精釀系列產品中，獅王酒花酸小麥、獅王西海岸IPA斬獲2022中國國際啤酒挑戰賽三星天祿獎。獅王香檳IPA、獅王科隆啤酒斬獲獲二星天祿獎，獅王世濤榮獲2022世界啤酒大獎賽（WBA）銅獎，保證產品優質優量生產。

建設獅王特色精釀渠道：線上+線下新業態雙輪驅動。隨著互聯網的發展，越來越多的精釀啤酒品牌通過在線渠道進行銷售，包括自營電商平臺、第三方電商平臺和社交媒體；精釀啤酒沒有進入傳統商務宴飲等場合，使酒吧、賽事、新餐飲等渠道成為精釀啤酒俘獲年輕消費群體主要來源。值此契機，燕京獅王開設體驗式餐酒吧，以早C晚A的業態，打造年輕人聚集地。飲用場景的變化，也給了消費者緩解壓力、放松身心、排遣孤獨等情感需求提供了絕佳的體驗場景。獅王精釀上線之初入駐了天貓和京東兩大電商平臺，傳統線下渠道兼顧了各地區分子公司、零售以及代理商。除了北京、廣西兩大基地市場，獅王精釀還將陸續發展核心市場（覆蓋了上海、南京、成都、重慶、長沙、深圳、廣州、杭州等精釀氛圍好、趨勢好、受眾多的城市）。未來目標以核心市場輻射影響周邊城市，拉通全國，未來線下也會抓住便利蜂、7-11、全家、盒馬等頭部資源，以便增加產品露出和培養消費者對于獅王精釀的品牌認知度。

注重“娛樂+社交+文化+消費”的場景營銷，創新空間消費場景。年輕人對啤酒的需求體現為產品端的高品質、高顏值、多元化、新鮮度，場景端的社交氛圍、娛樂互動、儀式感和新鮮感，餐酒吧從物質和精神層面契合了這種多元需求。獅王精釀將在全國布局打造數百家LIONK獅王餐酒吧線下體驗店，搭配沉浸式高品質餐飲、娛樂，讓精釀行業與其他業態融合，加速精釀破圈。獅王精釀以體驗為中心打造品牌門店，以銷售為中心完成消費者觸達，雙輪驅動、兩翼齊飛。