雪花啤酒本應(yīng)做得更多，跑得更快，但因為路徑依賴和戰(zhàn)術(shù)懶惰，一直困在低價里。
電視劇《漫長的季節(jié)》后勁很大，收官一段時間后，熱度仍然居高不下。
對于這部劇，很多人很自然地代入自己，比如下崗后的迷茫，比如和秦昊扮演的龔彪一樣，沒事就喜歡拿起啤酒暢飲。
龔彪有糖尿病，但他仍然貪念雪花啤酒，常常剛打完胰島素，隨手開一瓶雪花啤酒——這個場景，有不少觀眾共情，這也不難理解，生活壓力之下，啤酒是一個不用付出多大代價、容易獲得的情緒出口。
低價，便于更多人釋放情緒，其實也是雪花啤酒風(fēng)靡全國的關(guān)鍵原因，用網(wǎng)友的話來說，“雪花目前依然是大家心目中最便宜的啤酒”。
問題在于，自從2013年啤酒行業(yè)總規(guī)模見頂之后，行業(yè)發(fā)展的邏輯從根本上改變了，在消費升級的趨勢下，低價走量不得不向高端化轉(zhuǎn)變。
據(jù)研究機構(gòu)Euromonitor發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，我國高端啤酒消費量占比由2015年的7.1%提高到2020年的11%，高端啤酒市場規(guī)模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。
但在高端化方面，雪花啤酒的母公司華潤啤酒表現(xiàn)遠不如同行。
不說和百威、嘉士伯等占據(jù)中國高端啤酒市場“主流”的國際巨頭相比，就是和國內(nèi)同行相比，華潤啤酒也遜色得多。
2022年公開數(shù)據(jù)顯示，去年，青島啤酒中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量293萬千升，約占全年總銷量（807.2萬千升）的36%，重慶啤酒高檔產(chǎn)品（10元及以上）銷量占整體銷量的比例為24%，而華潤啤酒次高端及以上產(chǎn)品占比只有19%。
為什么雪花啤酒或者說華潤啤酒高端化不如人意？一個重要原因是路徑依賴——對價格極度依賴。
2005年，雪花啤酒的產(chǎn)銷量做到全國第一，這是因為，同一年，華潤啤酒在全國范圍內(nèi)采用中低端策略，和當(dāng)?shù)仄【破髽I(yè)圍繞低端群體展開“價格戰(zhàn)”。
一個引發(fā)媒體關(guān)注的案例是，據(jù)重慶時報報道，2005年1月至2006年6月，雪花啤酒為了占領(lǐng)重慶市場，向渝中區(qū)等23個區(qū)縣的3000多戶餐館支付了380余萬元的“促銷費”，以獲得唯一促銷權(quán)和專場權(quán)。
為了調(diào)動餐館積極性，雪花啤酒還以最高1元一個的價格回收瓶蓋。要知道，當(dāng)時一瓶普通啤酒才賣2元，瓶蓋就值1元，雪花價格戰(zhàn)下手之狠顯而易見。
低價走量讓雪花啤酒打遍全國，“雪花勇闖天涯”“雪花不飄我不飄”等相關(guān)語句也深入人心，但到了高端化戰(zhàn)局，華潤仍然依賴價格。
2021年，華潤啤酒推出了定價999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”，據(jù)稱這款啤酒“額外使用粟、黍、薏米和百合等啤酒釀造中少見的成分”。
消息一出，引起廣泛爭議，媒體直指：“高價就是高端？雪花啤酒的商業(yè)邏輯錯了。”結(jié)合來看，雪花啤酒過于依賴價格這個路徑，對于中低端市場，價格打到最低，對于高端市場，價格則往高了靠。
對雪花啤酒這一打法，業(yè)內(nèi)人士李輝一針見血：“真正的高端化需在產(chǎn)品、品牌、渠道、生產(chǎn)等各方面齊頭并進。”
事實上，對于高端化，華潤啤酒也有自己的路線。2017年，華潤制定了“3+3+3”高端化發(fā)展戰(zhàn)略，僅僅是雪花品牌，就重新研制出多款高端新品，包括超高端的雪花臉譜啤酒、高端的雪花匠心營造啤酒和雪花馬爾斯綠啤酒、普高的雪花純生啤酒、次高端的雪花勇闖天涯SuperX等。
這些所謂的高端，并沒有多少消費黏性，換句話說，超高端、高端的設(shè)定，更多是品牌的一廂情愿。
仔細審視，我們還會發(fā)現(xiàn)，雪花高端化不給力的另一個重要原因是戰(zhàn)術(shù)懶惰。
對雪花啤酒而言，高端化是戰(zhàn)略方向，打造“4+4”產(chǎn)品組合，通過四大本土品牌和四大國際品牌推進高端化發(fā)展是戰(zhàn)術(shù)打法。
但在戰(zhàn)術(shù)上，雪花啤酒是懶惰的。
突出的例子是，2018年牽手國際巨頭喜力后，對其爭奪高端市場有一定程度的牽引作用，但或許是因為只代理對方的中國市場，雪花啤酒沒有將更多精力放在喜力身上。結(jié)果，在和百威、嘉士伯、青島啤酒爭奪高端市場時，喜力的競爭力沒有得到進一步增強，不是那么能打。
另一個例子是，雪花啤酒手握被稱為“奪命12度”的老雪花，卻只在小范圍里流行，沒有像奪命烏蘇一樣出圈。
這方面，烏蘇的母公司重慶啤酒要勤奮得多：不僅力推奪命烏蘇出圈、擴圈，還擴展出黑啤、白啤、赤焱、絕世樓蘭漠上仙人掌風(fēng)味啤酒等多種新品，更和嘉士伯、樂堡、1664等國際高端品牌聯(lián)動，加速高端化發(fā)展。
這不就是上述業(yè)內(nèi)人士所說的“各方面齊頭并進”嗎？
雪花啤酒本應(yīng)做得更多，跑得更快，但因為路徑依賴和戰(zhàn)術(shù)懶惰，一直困在低價里。或許，“飄不起來”才是雪花啤酒的宿命
