【中國白酒網】2022年10月的最后一天，劉薇10點來到單位走進直播間，坐在手機前準備開始雙十一首日的直播。

10月31日，2022年雙十一正式拉開序幕。與往年相比，今年雙十一預售提前了一天，正是提前的這一天，讓像劉薇這樣的酒類帶貨主播不得不提前“迎戰”。

“提前一天，雖然對于消費者而言沒有什么差別，但是對于我們而言在產品整體排期以及直播進程都會有相應的調整。”劉薇說道。

從今年預售榜單來看來，如今雙十一銷售過半，無論是往年銷冠白酒，還是今年銷量黑馬果酒，亦或是因世界杯而帶動淡季銷量的啤酒，今年的競爭格外激烈。

高端白酒：線上激烈引線下焦慮

作為往年銷量銷售額主力產品，高端白酒長期占據著天貓雙十一銷售榜單首位。

11月8日，記者登錄天貓榜單發現，目前貴州茅臺53度公斤裝茅臺、五糧液第八代52度500ml6瓶裝整箱白酒分別占據白酒熱銷榜前兩位，綜合熱銷指數分別達到9.9、9.2。除五糧液產品外，在該榜單中，茅臺1919醬香型白酒、國窖1573分別以綜合熱銷指數8.6、綜合熱銷指數7.9位居熱銷榜第三位、第七位。

此外，從醬香型白酒熱銷榜中，記者發現除茅臺旗下眾多產品上榜外，今年郎酒、珍酒以及習酒也位列熱銷榜前十的位置。

自白酒消費旺季以來，盡管雙十一期間白酒消費達到了現階段的小高潮，但在消費場景消失的背景下，今年雙十一的銷售競爭似乎更為激烈。

記者登錄天貓各大白酒品牌官方旗艦店發現，目前競爭主戰場仍集中于高端白酒品牌，與此同時，包括五糧液、洋河股份、山西汾酒以及瀘州老窖在內的多家酒企紛紛下大力度以“招攬”生意。

“與往年銷量來看，今年線上銷售整體沒有往年銷量高。一方面可能在于目前酒水消費場景并未恢復，另一方面則在于白酒產品在天貓、京東等綜合平臺、酒仙網、1919等垂直類網站以及自有電商平臺均有活動，因此對于此前過度依賴于綜合類平臺的銷售業績進行了分流，因此在某一平臺表現略有下降。”對此，酒類電商平臺從業者說道。

事實上，對于今年雙十一而言，眾多酒企紛紛采取行動。

作為清香頭部企業的山西汾酒在11月4日舉辦的2022年第三季度業績線上說明會上也提及了相關雙十一的安排。對此，山西汾酒副總經理、汾酒銷售公司總經理李俊回復表示，此次同羅永浩的直播合作，是汾酒電商渠道代理商針對“雙十一”活動的預熱環節之一，其目的是進一步提升汾酒的品牌影響力。

不僅如此，洋河股份更是將新品發布安排在今年雙十一期間。據了解，52度的洋河夢之藍逐夢蒼穹禮盒在天貓洋河官方旗艦店啟動預售。

對此，酒類營銷專家肖竹青分析稱，從電視大屏幕進入手機小屏幕，特別是5G時代短視頻，微網直播電商已成為互聯網新零售的主要賽道，在該賽道上會有越來越多巨頭進場。

據不完全統計，雙十一期間，五糧液第八代普五原價1499元/瓶，折后價1220元/瓶；瀘州老窖國窖1573原價1499元/瓶，折后1109元/瓶；洋河股份夢之藍M6+原價1269元/瓶，折后價829元/瓶。經過計算，高端品牌核心大單品在此次雙十一期間，單品折扣在6.5折到8.1折。

當線上市場競爭火熱，眾多白酒企業通過降價來博得眼球之時，線下市場卻因線上過低的價格而焦慮。

“目前，高端產品在雙十一期間，線上開出的低價對于線下來說會造成一定的價格恐慌。如果價格過低，低于目前市場終端價，那么我們的銷量也會受到影響。如果這樣的情況持續較長時間，則會造成我們經銷商壓貨情況。彼時，為了保證現金流不斷裂，部分經銷商則會低價拋售，造成終端市場價格倒掛的現象。”北京某經銷商指出。

雙十一期間，記者走訪了北京部分終端市場發現，目前包括第八代普五、國窖1575等高端產品均站穩900-1000元以上價格帶。

對此，業內人士指出，線上打折導致成交價格若低于市場價格，經銷商這終端市場則會面臨動銷不暢的情況，進而導致壓貨。一部分經銷商手中現金流情況良好，仍能維持正常運營則不會因為動銷不暢原因而低價拋售。但一部分經銷商現金流全部壓在產品以及渠道上，若長期動銷不暢導致壓貨嚴重，則會選擇低價銷售以補充資金鏈。彼時，終端市場則會出現價格倒掛的情況。

果酒：品類新黑馬

經過多年累積，果酒、低度酒如今突出重圍，儼然成為了今年雙十一期間酒水單的一批黑馬。

據京東平臺發布的雙11預售戰報來看，截至2022年11月1日23時59分，雙11京東果酒開售10分鐘成交額同比增長392%。

11月7日，記者從天貓榜單獲悉，目前雙十一酒水必買榜單前五位中，RIO預調雞尾酒以及梅見的上榜，讓果酒、低度酒占據該榜單的兩席之地。其中，在雙十一期間，RIO預調雞尾酒8中口味330ml*10罐產品月銷量已超3萬筆。此外，梅見青梅酒330ml*6瓶裝產品月銷量也已超3萬筆。

相較于去年而言，近400%的增速對于果酒品類而言，也是從未觸及過的天花板。

據京東消費及產業發展研究院發布的《京東11.11酒消費圖鑒》顯示，果酒、清酒、雞尾酒的增速分別達107%、49%、46%。

此外，根據電商市場情報公司EARLYDATA監測到的電商數據顯示，去年上半年，淘寶、天貓、天貓國際和酒仙網平臺的果酒銷售額同比激增1626.2%，達3.243億元；銷量同比增長1944.6%，超360萬件。

酒類營銷專家蔡學飛表示，隨著酒水社交屬性的走強，衍生出很大一部分的個性化酒類消費市場，現在很多年輕消費者沒有喝醉的需求，需要的是文化、個性標簽，因此小眾酒也開始慢慢壯大。

在高度增長的背后，是年輕消費群體的迅速崛起。根據《京東11.11酒消費圖鑒》顯示，從消費者年齡上看，20到25歲年輕人群偏愛喝雞尾酒和朗姆酒，26到35歲人群偏愛喝果酒和啤酒，36到45歲人群偏愛喝白酒和清酒。不僅如此，根據《Z世代酒飲消費報告》顯示，酒類消費呈多元化趨勢，啤酒、果酒、雞尾酒等低度酒成為消費者的新寵。

在果酒以及低度酒賽道盛行之下，眾多資本也頻頻入圈。

據不完全統計，2020年，果酒行業發生的融資事件數量約為18件，部分主要品牌陸續獲得千萬級以上融資；2021年約有20余家新興品牌獲得融資，涉及品類包含低度酒、酒精飲料等眾多領域；2022年年初至今，新酒飲品類約融資13起，其中超百萬元大關的融資共有7筆，占總融資的53.85%。而投資企業不乏百威英博、俞敏洪、36氰等。

廣科咨詢首席策略師沈萌指出，低度酒符合時下主流的飲酒偏好，短時間內會保持快速增長。但低度酒市場當下已經不是藍海，其他酒企進入門檻不高，競爭激烈。

啤酒：淡季中的消費旺季

11月7日晚上7點，燕京啤酒京東直播間準時開播。

與此前直播間大聲叫賣不同的是，當日的直播風格略顯“斯文”，但熱度卻不降反增。當日，燕京啤酒董事長耿超再度“空降”直播間，與此同時為踩上世界杯的節奏，燕京啤酒還邀請到知名足球評論人董路共同直播。

事實上，董事長下場直播并非首次。據了解，此前618年終大促期間，燕京啤酒董事長耿超完成了直播間首秀。彼時，直播期間，燕京啤酒直播間觀看人數超過145萬人次，1小時直播最高峰GMV同比上一次直播增長175倍。

“燕京啤酒董事長親自下場直播，一個層面來看管理層對于年輕化戰略的重視，不斷推進年輕消費者觀眾的重點渠道進行有針對性的推廣。另外，從時間節點來看，今年雙十一正巧趕上世界杯宣傳期，盡管是消費淡季，但隨著世界杯的舉辦，讓這個淡季會出現一個啤酒消費小高潮。”對此，業內人士指出。

作為消費淡季，雙十一對于啤酒產品而言，并不友好。但在2022年世界杯的加持之下，啤酒雙十一業績不斷攀升。

記者在天貓酒水必買榜發現，目前榜單首位產品為青島啤酒500ml*12聽經典1903產品，近90天成交量達3.2萬件。登錄青島啤酒官方旗艦店發現，目前銷量冠軍為全麥白啤，月銷已超1萬筆。

事實上，往年世界杯都是推動啤酒電商渠道熱銷的重大節點之一。

根據公開數據顯示，在2018年俄羅斯世界杯期間，京東與美團聯合發布數據顯示，京東平臺啤酒訂單環比增加60%，美團外賣僅世界杯揭幕戰當晚啤酒銷量超28萬瓶。

對此，業內人士指出：“啤酒消費一部分來源依靠于體育事件營銷。其中，世界杯作為四年一次的體育盛事，很大程度能夠推動啤酒消費。但對于啤酒酒企而言，僅僅依靠體育帶動消費是遠遠不夠的，如何借助線上渠道進一步發揮電商優勢，才是酒企需要真正思考的問題。”