【中國(guó)白酒網(wǎng)】新年臨近，消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇，白酒進(jìn)入銷(xiāo)售旺季。最近，一些消費(fèi)者注意到，不少名酒打折降價(jià)，又逢電商促銷(xiāo)，商家紛紛借年底消化庫(kù)存。而對(duì)老濟(jì)南的市民來(lái)說(shuō)，逢年過(guò)節(jié)囤上兩瓶趵突泉經(jīng)典“白趵”，也成為多年來(lái)的習(xí)慣性動(dòng)作。不過(guò)，近年來(lái)，品牌增多、名酒下沉成為行業(yè)趨勢(shì)，消費(fèi)群體也在年輕化，品牌力不夠強(qiáng)勢(shì)的地方白酒面臨著愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一方面是優(yōu)勢(shì)趨弱的拳頭產(chǎn)品，一方面是難以打開(kāi)市場(chǎng)的新品，如何度過(guò)“中年危機(jī)”，成為擺在趵突泉酒業(yè)面前的問(wèn)題。
年過(guò)而立的拳頭產(chǎn)品“白趵”
說(shuō)起濟(jì)南產(chǎn)地酒，人們首先想到的八成是趵突泉白酒。“白趵這么多年了，不漲價(jià)還好喝，是百元內(nèi)白酒首選。”在不少像李先生這樣的老濟(jì)南人的心中，趵突泉34度經(jīng)典特釀酒質(zhì)好、價(jià)格實(shí)惠。
公開(kāi)資料顯示，趵突泉酒業(yè)始建于1958年。時(shí)間追溯到三十多年前，1991年，濟(jì)南釀造廠成功注冊(cè)了“趵突泉”作為白酒商標(biāo)，當(dāng)時(shí)的濟(jì)南啤酒廠擁有“趵突泉”的啤酒商標(biāo)，所以當(dāng)時(shí)市面上出現(xiàn)了“白趵”和“黑趵”的說(shuō)法，白趵一般指的是趵突泉34度濃香，黑豹?jiǎng)t指趵突泉啤酒。那時(shí)的趵突泉還是區(qū)屬企業(yè)，尚未改制成民營(yíng)企業(yè)。
中國(guó)酒業(yè)智庫(kù)專(zhuān)家歐陽(yáng)千里曾在2018年的一篇文章中稱(chēng)，曾經(jīng)有一位領(lǐng)導(dǎo)表示，在他們那個(gè)圈層宴請(qǐng)，在濟(jì)南喝酒百元以下只喝34度趵突泉特釀。
走過(guò)三十多年歷史的白趵，如今是否依然“堅(jiān)挺”？近日，記者走訪了多家濟(jì)南的酒水商店、大型商超探訪白趵銷(xiāo)售情況。在記者走訪的10家門(mén)店中，有9家有趵突泉特釀銷(xiāo)售，在社區(qū)商店尤其鋪貨較多。在鮑山街道做酒水經(jīng)銷(xiāo)的徐先生告訴記者：“跟其他百元級(jí)省酒比，白趵一直賣(mài)得不錯(cuò)。”不過(guò)，徐先生也坦言，隨著消費(fèi)升級(jí)、名酒下沉降維打擊、消費(fèi)群體年輕化，白趵在老濟(jì)南心中“一家獨(dú)大”的地位，也悄然發(fā)生了變化。
“白趵”餐飲場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)力下滑
就在11月初，在北園街道的一家魯菜館，收銀臺(tái)后的酒架上擺放著趵突泉、景芝、扳倒井、江小白、紅星二鍋頭等幾種白酒。店內(nèi)就餐的顧客飲用白酒的并不多，有兩桌中年顧客桌上擺著牛欄山、紅星二鍋頭，還有一桌年輕顧客在用江小白、果汁調(diào)制果酒。
“一般來(lái)我們這種平價(jià)餐館吃飯的都是家人朋友局，喝小幾十塊錢(qián)的牛欄山、扳倒井、紅星二鍋頭就可以了，比較實(shí)惠，直接在飯店購(gòu)買(mǎi)的挺多。要喝好一點(diǎn)的，也有買(mǎi)趵突泉、景芝的，不過(guò)從這個(gè)檔次開(kāi)始，自帶酒水就明顯增多了。”店員杜女士告訴記者，店內(nèi)銷(xiāo)量最好的白酒是牛欄山、二鍋頭和扳倒井，因?yàn)槠漭^低的價(jià)格，最容易被消費(fèi)者接受，每天都能賣(mài)上幾瓶。
在濟(jì)南開(kāi)餐館的孫女士則表示，十多年前店里賣(mài)得最好的就是趵突泉34度白趵，因?yàn)槟菚r(shí)候選擇少，濟(jì)南人也比較認(rèn)。但這么多年過(guò)去了，景陽(yáng)春、華冠、古貝春、瑯琊臺(tái)等白酒也進(jìn)入濟(jì)南市場(chǎng)，消費(fèi)者的選擇自然也就更多了。
值得關(guān)注的是，隨著消費(fèi)群體年輕化，后起之秀江小白也開(kāi)始擠占白酒市場(chǎng)，價(jià)格不高、易入口，在年輕客群中尤其受歡迎。“雖然濟(jì)南人確實(shí)挺愛(ài)喝白趵的，不過(guò)大部分也是中年以上群體，年輕人來(lái)吃飯，一般是喝點(diǎn)果味低度酒，也有喝江小白的。”杜女士的話(huà)在另一家和平路的燒烤店得到了印證。在這家燒烤店就餐的年輕客群占半數(shù)以上，店內(nèi)除了啤酒外，賣(mài)得最好的白酒是二十元的江小白。老板告訴記者，年輕人來(lái)吃燒烤喝老品牌白酒的很少，反而是精致、時(shí)尚的小酒更受歡迎，價(jià)格也便宜。
此后，記者接連走訪了八家有白酒在售的餐館，其中五家售賣(mài)趵突泉白酒，不過(guò)售賣(mài)34度白趵的只有兩家，其余三家售賣(mài)的則是價(jià)格更低的36度、39度白趵。而二十塊錢(qián)左右的牛欄山、二鍋頭、江小白則出鏡率更高，在這些餐館均有銷(xiāo)售。
高端化嘗試反響平平
業(yè)內(nèi)有專(zhuān)家分析稱(chēng)，省酒屬于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)酒企，一般擁有多個(gè)省內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)支撐業(yè)績(jī)基本盤(pán)，并且往往擁有超級(jí)大的單品優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)觀點(diǎn)來(lái)看，白趵就屬于趵突泉的“優(yōu)勢(shì)單品”。不過(guò)，任何企業(yè)都不能只靠一種產(chǎn)品永遠(yuǎn)存活下去。
“老酒”趵突泉或許也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，1999年改制成為民營(yíng)企業(yè)后，酒廠廠長(zhǎng)邢介平?jīng)]多久就提出了高端化發(fā)展的口號(hào)，并陸續(xù)推出了芝麻香、泉香等產(chǎn)品，沖擊中高端市場(chǎng)。
2017年，趵突泉高調(diào)推出“泉香”系列。該系列三款產(chǎn)品價(jià)位定于200元到500元不等，至今在市場(chǎng)中鋪貨量也不算高。記者走訪的濟(jì)南10家商超中，僅有4家售賣(mài)“泉香”，且僅有1-2款“泉香”產(chǎn)品售賣(mài)，均未售賣(mài)最高端的黑瓶“泉香”。
近年來(lái)，醬酒市場(chǎng)大熱，趵突泉也迅速“染醬”，推出單瓶定價(jià)在二百元至千元不等的“泉醬”系列再戰(zhàn)高端市場(chǎng)。
不過(guò)，據(jù)濟(jì)南市民李先生爆料，趵突泉的醬酒線下很難見(jiàn)到，最近還在抖音直播間半價(jià)銷(xiāo)售。記者在趵突泉直播間注意到，從早間起，主播便不斷推銷(xiāo)著泉醬、泉香等產(chǎn)品，盡管多數(shù)時(shí)間觀看直播的還不到10人。“泉醬9號(hào)買(mǎi)一贈(zèng)一”“買(mǎi)一箱泉醬，送一箱38度白趵”“泉香系列紀(jì)念禮盒238安排兩套”……據(jù)主播介紹，泉醬為趵突泉近兩年推出的新品醬香型白酒，線下零售價(jià)為280元/瓶，而在抖音直播間僅售139元，幾乎相當(dāng)于市場(chǎng)價(jià)的一半。
電商平臺(tái)顯示，趵突泉泉醬系列根據(jù)陳釀年份分為6號(hào)、9號(hào)、15號(hào)，售價(jià)分別為280元、580元、1160元，旗艦店月銷(xiāo)售量最高為2瓶。同時(shí)，泉醬在線下市場(chǎng)的出鏡率也不高。在位于歷下區(qū)、歷城區(qū)的10家超市、酒水銷(xiāo)售店、社區(qū)商店，記者均未發(fā)現(xiàn)泉醬售賣(mài)。記者通過(guò)本地生活平臺(tái)檢索，也并未發(fā)現(xiàn)線下商超售賣(mài)這款醬酒。“我之前也進(jìn)過(guò)泉醬，但賣(mài)不動(dòng)。”鮑山街道的酒水經(jīng)銷(xiāo)商徐先生告訴記者。
記者就泉醬的具體推出時(shí)間及銷(xiāo)售情況發(fā)函并致電趵突泉，對(duì)方表示不便回應(yīng)。
徐先生坦言，盡管趵突泉不斷推出新品，但只有幾十塊錢(qián)的經(jīng)典白趵有穩(wěn)定銷(xiāo)量。“趵突泉芝香、兼香、醬香真得很少人買(mǎi)，不做廣告沒(méi)名氣，價(jià)格也沒(méi)優(yōu)勢(shì)。”
名酒下沉“百元賽道”競(jìng)爭(zhēng)激烈
在8月17日舉辦的中國(guó)魯酒論壇上，趵突泉酒業(yè)董事長(zhǎng)邢憲卿指出了魯酒企業(yè)面臨的發(fā)展困境。名酒下沉、白酒市場(chǎng)增速變緩的整體形勢(shì)，對(duì)魯酒企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
而以趵突泉經(jīng)典白趵為代表的平價(jià)山東白酒也不例外。盡管白趵是不少老濟(jì)南人心中的“鄉(xiāng)愁”，但一方面面臨著消費(fèi)群體和白酒品牌年輕化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，另一方面，百元級(jí)別賽道也迎來(lái)了下沉的名酒選手。
酒水經(jīng)銷(xiāo)商徐先生告訴記者，近年來(lái)，酒水市場(chǎng)整體受疫情等因素影響，名酒下沉趨勢(shì)明顯，瀘州老窖、習(xí)酒、舍得等品牌推出的百元級(jí)白酒，茅臺(tái)王子酒、洋河藍(lán)色系列等名酒在直播間、電商平臺(tái)上也經(jīng)常低價(jià)促銷(xiāo)，國(guó)窖1573、五糧液有時(shí)都能趕上低于指導(dǎo)價(jià)的折扣，在名酒尋求渠道下沉的同時(shí)，地方白酒的市場(chǎng)也被擠占了。“以前濟(jì)南人喝白酒首選白趵，而現(xiàn)在就不一樣了，選擇太多了。此外，趵突泉也只有白趵比較受認(rèn)可，但現(xiàn)在最火的還是醬酒，這兩年趵突泉銷(xiāo)量比之前有明顯下滑。”
“中國(guó)白酒行業(yè)目前處于調(diào)整期，主要表現(xiàn)為品牌化與品質(zhì)化的趨勢(shì)，并且整體消費(fèi)多元化。”知趣咨詢(xún)經(jīng)理、酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家蔡學(xué)飛在接受媒體采訪時(shí)表示。在蔡學(xué)飛看來(lái)，應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的品質(zhì)化趨勢(shì)，省酒必須要拋棄地域概念，加快跨區(qū)域發(fā)展，尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，并且積極探索產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)。
一方面是難出圈的高端新品，一方面是激烈競(jìng)爭(zhēng)略顯疲態(tài)的白趵。趵突泉如何破局“中年危機(jī)”，仍有待市場(chǎng)觀察。
