【中國白酒網(wǎng)】在過去白酒最火爆的兩年，江小白卻在“寒冬”里苦苦煎熬。江小白高光時(shí)刻似乎停留在了2019年，自此后江小白開始走向下坡路，銷量暴跌、虧損裁員、內(nèi)斗、IPO擱淺……負(fù)面消息接踵而至。有數(shù)據(jù)顯示，江小白在年輕人市場的份額從2019年巔峰時(shí)期的20%瘋狂跌至2020年的0.5%。
一系列事實(shí)表明，江小白似乎走到了生死存亡的危機(jī)時(shí)刻，而此時(shí)投資機(jī)構(gòu)顯然開始猶豫了，自2020年起，江小白就未再披露過業(yè)績數(shù)據(jù)，亦無新融資消息。就在這樣一個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，還是當(dāng)?shù)卣鍪至恕?/p>
2022年底，在苦苦熬過兩年后，江小白終于等來了“救命錢”，今年11月，重慶市江津區(qū)人民政府宣布對江小白旗下釀造基地重慶江記酒莊有限公司進(jìn)行10億元戰(zhàn)略投資，頗有“護(hù)犢子”之意。
在投資簽約儀式上，江小白當(dāng)即拋出“未來五年實(shí)現(xiàn)‘百億新名酒’戰(zhàn)略目標(biāo)”，這讓當(dāng)?shù)卣X得這是一筆劃算的投資。但時(shí)過境遷，對當(dāng)下的江小白而言，五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)已然是十分艱難的挑戰(zhàn)。
“青春傷感”文案打不動年輕人了
在群雄林立的中國白酒市場上，2012年才出道的江小白能夠占據(jù)一席之地，實(shí)屬不易，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾感慨：“我們這是向天借了100年”。
2012年，受“塑化劑事件”以及“三公”消費(fèi)限制，中國白酒市場轉(zhuǎn)入低迷期，此時(shí)在金六福工作多年的陶石泉逆勢創(chuàng)立了江小白。
在當(dāng)時(shí)一片“年輕人不喝白酒”的論調(diào)中，陶石泉看到了背后深層次的原因：年輕人并非不喝白酒，只是沒有一款適合年輕人的白酒，茅臺五糧液瀘州老窖等高端白酒太過于商務(wù)化并且價(jià)格不菲，不適合日常社交活動，紅星二鍋頭、牛欄山等低端白酒價(jià)格雖然便宜但是品牌老化，對年輕人吸引力不再。
于是，陶石泉決定推出一款針對年輕人的青春型白酒，江小白由此問世。其包裝簡單、口感清淡、完全適合于年輕人的休閑小酌，再配合酒瓶上各種“青春傷感”文案，江小白賦予了白酒情緒價(jià)值，成功擊中年輕人的痛點(diǎn)。
在一段時(shí)間里，“江小白emo體”流行于更大網(wǎng)絡(luò)空間，江小白由此打開知名度，并在年輕消費(fèi)群體中打開了市場。2014年，江小白銷售額突破1億元；2017年，銷售額飆升至10億元；2018年，突破20億元；2019年，達(dá)到30億元。
江小白的成功“出圈”讓各類新消費(fèi)品牌看到了討好年輕人的魅力，于是各類“后浪”型營銷文案層出不窮，這樣一來江小白的營銷套路就變得平平無奇了。
面對泛濫的“青春傷感”文案，年輕人變得越來越“麻木”了，甚至開始反感這類“矯情”的文案。顯然，江小白還也沒能留住年輕人的心。
誰搶走了江小白的生意？
江小白以獨(dú)特的營銷方式，用短短8年時(shí)間在巨頭環(huán)伺的市場迅速做大，又以肉眼可見的速度“崩塌”，僅2020年一時(shí)間幾乎丟掉前幾年打下來的市場，背后有何邏輯？
實(shí)際上，從2014年到2019年，江小白業(yè)績高速增長依賴于渠道紅利。作為一家初創(chuàng)企業(yè)，由于前期渠道建設(shè)中需要大量鋪貨，由此帶動業(yè)績高速增長。但是，當(dāng)渠道鋪貨建設(shè)完成后，江小白的動銷顯然沒跟上，由此導(dǎo)致業(yè)績“塌方”。
而在白酒向高端化的趨勢中，江小白無論是“品質(zhì)”，還是“品牌”競爭力都出現(xiàn)了不足。品質(zhì)方面，近年來關(guān)于“江小白難喝”論調(diào)不絕于耳，甚至還傳出江小白兌工業(yè)酒精、不是純糧食酒等輿論。
2021年底，江小白官微連發(fā)100條“自嘲”式聲明，登上熱搜。其中有這么一條：“有網(wǎng)友說，狗都不喝江小白，我們同意”。雖然江小白以100條“自嘲”式聲明又“火”了一把，但也給自己貼上了“難喝”的標(biāo)簽。
品牌方面，作為“網(wǎng)紅”出道的江小白，其知名度并不低，但是其品牌競爭力與茅臺、五糧液、瀘州老窖等一線品牌相比，不可同日而語。
而當(dāng)下，中國白酒市場已進(jìn)入存量競爭階段，總體呈現(xiàn)擠壓式增長的特征。一線白酒品牌在完成高端市場布局后，轉(zhuǎn)而向次高端和低端市場尋求增量，比如五糧液推出了歪嘴酒、洋河股份有洋小二、瀘州老窖有黑蓋、汾酒推出了玻汾、郎酒集團(tuán)有小郎酒等等。
這對江小白而言妥妥的降維打擊，與此同時(shí)價(jià)格比江小白便宜的牛欄山，二鍋頭等低端白酒也正在向高線光瓶酒發(fā)起沖擊，費(fèi)力討好年輕人。現(xiàn)階段，江小白面臨著被前后夾擊、腹背受敵的競爭形勢。
不僅如此，近年來針對年輕人的酒水市場又出現(xiàn)了大量玩家，尤以精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒和小酒館為代表新消費(fèi)品牌大獲年輕人青睞，比如以一款RIO預(yù)調(diào)雞尾酒“出圈”的百潤股份，以海倫斯為代表的小酒館等等。
即便是同類型的選手，亦出現(xiàn)了觀云、光良以及谷小酒等品牌。面對激烈的競爭，江小白往后的路顯然比前十年更難走。
