【中國白酒網(wǎng)】還有不到一個月的時間，就要按下了年終的暫停鍵，盤點(diǎn)過往，對于白酒行業(yè)來說即將過去的2022年既是一個舊時代的結(jié)束，又將是另一個新時代的開始。它標(biāo)志著一個靠產(chǎn)量規(guī)模擴(kuò)張取勝的時代畫上了句號；它預(yù)示著白酒行業(yè)進(jìn)入了“少時代”，即將開始了新的征程。
如果說白酒行業(yè)進(jìn)入“少時代”已經(jīng)“確診”，那么，下一個五年，整個白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的脈象又將有哪些新的變化呢？
國進(jìn)民退
2022年10月25日，華潤酒業(yè)以123億元人民幣的價格持股金沙窖酒55.19%的事件塵埃落定，它預(yù)示著以華潤為代表的國有企業(yè)已開始深度涉足白酒行業(yè)，正式從幕后投資入股轉(zhuǎn)變成臺前掌控運(yùn)營。
從華潤酒業(yè)的發(fā)家史來看，這樣的收購已經(jīng)不是第一次也不可能是最后一次。華潤酒業(yè)旗下的雪花啤酒，靠收購兼并等方式，短短數(shù)十年就確立了啤酒市場上的龍頭地位，動作之迅速、方式之直接、成果之顯著，在中國酒類發(fā)展史上不能說是后無來者，但至少是前無古人的壯舉。同樣，目前擁有強(qiáng)大資金和綜合資源實(shí)力的華潤酒業(yè)對白酒行業(yè)的進(jìn)軍也不可能采取迂回滲透的方式，一定是采用高舉高打、統(tǒng)分結(jié)合的最直接最有效的方式來攻城略地。可以預(yù)見，未來五年，以華潤為代表的國有企業(yè)對白酒行業(yè)的開拓一定會加速推進(jìn)，也可以想象一個巨無霸式的白酒企業(yè)集團(tuán)即將上線。
當(dāng)然，沒有通過另起爐灶，而是依靠收購與兼并建立起來的華潤酒業(yè)白酒帝國，在白酒行業(yè)進(jìn)入少時代下，也不可能再通過哪種方式去提升白酒行業(yè)的總體產(chǎn)能與規(guī)模。如果說目前白酒市場上的蛋糕就只有那么大，那么，華潤多吃一口就會有人少吃一口甚至是吃不著。在這種情況下，很明顯資金實(shí)力與綜合資源較弱的民營企業(yè)將首當(dāng)其沖，敗下陣來，最終被迫退出白酒行業(yè)的運(yùn)營。
集團(tuán)化整合
白酒行業(yè)除了國有化進(jìn)程加速以外，白酒企業(yè)集團(tuán)也在快速運(yùn)作，通過多種方式的操作來完成統(tǒng)一公司旗下多品牌的運(yùn)營。品牌覆蓋多省市暢銷產(chǎn)品，產(chǎn)品涵蓋濃醬清等香型品類。通過“此不足彼來補(bǔ)”的方式，統(tǒng)一調(diào)劑，共同推進(jìn)、共同發(fā)展。
目前，發(fā)展較為突出的如“金東系”以及“勁酒系”等。通過這樣的整合，使得原來相對孤立的品牌獲得了較為充足的發(fā)展資源和較為輕松的競爭環(huán)境，以及相對簡單的市場開拓機(jī)會，讓原來資源不足發(fā)展受限的品牌獲得了新生，讓開拓困難的品牌更容易打開快速發(fā)展的大門。
另外，部分省酒龍頭企業(yè)也通過多種形式的操作開始了多品牌的集團(tuán)化運(yùn)營，如安徽古井、河北衡水老白干等。
渠道平臺化運(yùn)營
目前，白酒市場的渠道基本是某一區(qū)域內(nèi)100個品牌100個代理商，獨(dú)立運(yùn)營，同級別、同價位之間互相開展的是市場份額的激烈競爭，就是不同級別不同價位之間也會開展跟隨與擠壓競爭，互相串貨倒貨，砸價，渠道之間的狀態(tài)就是明爭暗斗。
但隨著白酒生產(chǎn)企業(yè)國有化及白酒品牌集團(tuán)化運(yùn)營進(jìn)程的加快，白酒銷售渠道的建設(shè)模式也會隨之發(fā)生改變，由原來的一個品牌一家代理轉(zhuǎn)變成多品牌企業(yè)集團(tuán)集中于一家代理商平臺，各集團(tuán)間內(nèi)部品牌價格清晰，配置明確，相互補(bǔ)充。代理商市場運(yùn)營功能開始弱化，逐步演變代理集團(tuán)品牌的倉儲和產(chǎn)品直配中心。基本類似于中國煙草的模式，終端在平臺上發(fā)送各品牌的產(chǎn)品訂單，后臺綜合調(diào)配，打包發(fā)貨。
集中化運(yùn)作
在白酒生產(chǎn)企業(yè)國有化、品牌集團(tuán)化、渠道平臺化等“三化”進(jìn)程推進(jìn)的同時，白酒產(chǎn)業(yè)不可避免地就會出現(xiàn)產(chǎn)地集中化、價格集中化以及市場集中化的綜合現(xiàn)象。
其中，產(chǎn)地集中化具體表現(xiàn)為白酒產(chǎn)品的產(chǎn)地更加集中，如貴州金水河畔只產(chǎn)醬香型酒，山西呂梁只產(chǎn)清香型酒，四川、安徽也集中生產(chǎn)濃香型等，并且隨著時間的推移這種集中現(xiàn)象將會越來越明顯，香型產(chǎn)地標(biāo)識地域之外的生產(chǎn)企業(yè)也將會越來越少，這也是“三化”之后資源優(yōu)化配置和市場競爭的必然結(jié)果。
“三化”進(jìn)程也會推動白酒產(chǎn)品價格的集中化，即低檔白酒的百元化，中高檔白酒（除部分全國化名酒之外）的三至五百元化的價格集中扎堆現(xiàn)象。這是因為“三化”之后，市場競爭環(huán)境逐步放寬，銷售的主動權(quán)也逐步由目前單一的買方市場過渡到買賣均衡，甚至是向賣方市場傾斜。掌握主動權(quán)的企業(yè)集團(tuán)對更高利潤展開追求，目前低檔產(chǎn)品的利潤過低顯然不符企業(yè)未來的發(fā)展需求。舉例來說，現(xiàn)如今華潤雪花啤酒生產(chǎn)的低價位產(chǎn)品在整個大盤的占比已經(jīng)可以忽略不計了。當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品價格也會與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和人民可支配收入的水平相適應(yīng)。在未來一段時間內(nèi)除少數(shù)品牌以外，三五百元價格的產(chǎn)品更符合消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力所能支撐的合適檔位。“三化”之后的企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)當(dāng)然會把主流產(chǎn)品的定價集中于這一能動銷的價格帶上。
另外，“三化”也會推動市場的集中化進(jìn)程，這里所說的集中化是指在某一地域白酒市場的品牌扎堆現(xiàn)象，就如同如今的煙草市場一樣，例如，皖煙在廣東也能賣的很不錯。在某一市場內(nèi)集團(tuán)內(nèi)部品牌進(jìn)行集中上市，相互補(bǔ)充，以此來達(dá)到市場占有率綜合提升的目的，當(dāng)然這也會對競品形成強(qiáng)力擠壓，從而形成集團(tuán)品牌的優(yōu)勢競爭力量。
綜合來看，未來五年是白酒產(chǎn)業(yè)和白酒市場發(fā)生變化的五年，是白酒品牌逐步走向集約化發(fā)展的五年，也將是更多品牌被加速淘汰的五年，單一品牌企業(yè)運(yùn)營的成本將會越來越大，企業(yè)生死存亡間的競爭將會越來越激烈，企業(yè)向前的發(fā)展壁壘將會越來越高。處于大變革中的白酒生產(chǎn)企業(yè)如過沒有看清未來的發(fā)展趨勢，也沒有制定很好的應(yīng)對策略，企業(yè)很可能就會被時代的潮流所淹沒，畢竟埋頭苦干就能取得成功的時代早已經(jīng)過去了。一位智者曾說過：時代拋棄你的時候，連招呼都不會打一聲。
緊跟時代潮流，探尋行業(yè)發(fā)展，完善企業(yè)創(chuàng)新，推動品牌提升，關(guān)注市場變化，變革營銷模式，強(qiáng)化組織管理，打造執(zhí)行團(tuán)隊，營造銷售氛圍。（作者系華策營銷策劃管理有限公司助理咨詢師）
