基于電商紅利崛起的三只松鼠驚訝地發現，自己正在被流量拋棄。在成立的第九個年頭，三只松鼠決定和過去的自己告別。
三只松鼠CEO章燎原最近的生活不好過，1月30島國應是他的大喜那天，這24小時三只松鼠的現實門店數終于突破1000家。發力現實是整個2021年三只松鼠最大的戰略，在300多天的時光里三只松鼠新開門店642家，這等于2019年新開門店數的2.5倍。
但章燎原的好內心被資本圈提早澆了一盆冷水。1月29日，三只松鼠第二大股東NICE GROWTH LIMITED及第四大股東GAO ZHENG CAPITAL LIMITED宣布減持集團股份約1250萬股，減持股份占集團總股比為3.12%。
大股東減持對章燎原來說并非新鮮事。自2021年9月開始，分別隸屬于IDG和今日資本的NICE GROWTH LIMITED、LT GROWTH INVESTMENT IX（HK）LIMITED等三只松鼠股東已經通過連續減持累計套現近10億元。隨之而來的是三只松鼠股價的暴跌，在2021年5月達到91.59元的簡史高點后，到2021年12月底三只松鼠股價腰斬、市值縮水百分之50。
讓章燎原頗感失望的，是千店規模未能挽回資本世間的信心。熟悉章燎原的人透露，在章燎原的規劃中，快速布局現實本應是三只松鼠給資本圈準備的新劇情，這也是老對手洽洽、良品鋪子講過的“黃金劇本”：明星零食品牌坐擁線上和現實雙重流量加持。
但章燎原的隆中對并未奏效。眼下三只松鼠正受到線上流量優勢難續，現實布局盈利尚難的現狀。以三只松鼠的現實門店為例，截至2021年第三季度三只松鼠任何現實門店的銷售收入只占總營收的8.89%。在線上端，2021年雙十一三只松鼠初次未公布“銷售資料”。來自淘資料的消息展現，2021年第一季度三只松鼠在阿里系電商路子市場占有率尚為14.4%，而到了第二季度已經下滑到了9.1%。
“流量下滑變成三只松鼠亟需解決的問題?！毙驴煜麆撔聦嵺`事情室創始人、新零售專家鮑躍忠覺得三只松鼠現一些流量思維已經不適應新的市場競爭。
章燎原自己也清楚江湖已變，在2021年9月的一次公開演講中，這一位馬云信徒表示：“三只松鼠要忘記流量年代，并習慣放緩增長?！笔煜ふ铝窃呐笥逊Q，大約從2021年過年初期開始，章燎原對于“路徑依賴”理論頗為關注，他曾經私下對友人說三只松鼠碰到了路徑依賴問題：“成也流量，敗也流量。”
1.流量之痛非一日之寒
“小快抖直B淘”變成了三只松鼠員工手冊內的新重要詞。僅僅365天多前，三只松鼠的員工們還依然把 “左手阿里、右手京東商城”的電商哲學奉為圭臬。
彼時三只松鼠高度依賴天貓和京東商城的流量，利益被平臺蠶食。來自三只松鼠財報的資料展現，2018年到2019年，三只松鼠用來電商在線網絡購物平臺營銷推廣的服務小費不停提升，2019年三只松鼠的平臺服務及推廣費高達6.6億元，同比增長67.9%，而這365天三只松鼠年度扣非后凈利益僅為2.05億元。
硬幣的另一面是，彼時高額平臺費蠶食三只松鼠利益的同一時間，平臺也給三只松鼠弄來了顯然的流量加持。來自《窗口》的報道透露，通過淘寶搜“堅果”和搜“三只松鼠”，查詢搜索行為的資料比例是2.79:1。而淘寶資料展現，在巔峰時期淘寶購物平臺上平均每售出一包堅果就有一份是三只松鼠的業務。大平臺的流量加持，讓三只松鼠的平臺依賴癥由輕變重，2019年三只松鼠97%的銷售額都基于阿里系和京東商城的電商在線網絡購物平臺完成。
“任何人都意識到了利益被蠶食的問題，但平臺依賴的后遺癥比想象的再多。”曾經供職于三只松鼠營銷部門的員工鼠小爽透露，在2017年已經有員工提出集團大概要點發力短視頻、直播和嗶哩嗶哩，但最終這一反饋被擱置。值得玩味的是，三只松鼠高層并未對“試水直播”完整投下否決票，在2017年薇婭的直播合作名單中，三只松鼠已經在列。但相比于在經典電商推廣路子上的投入，試水直播的成本價甚至可以忽略不計。
錢荒是答案之一。自2017年開始，運輸費和平臺服務小費已經消耗掉三只松鼠年度銷售費用的近四成，到了2019年運輸費和平臺服務小費占總銷售費用比重已經超過58%。一位熟悉三只松鼠高層的零售業解析師透露，在2017年和2018年，章燎原已經小心到元氣森林等新興花錢品牌的玩法，當時元氣森林把營銷要點聚焦在嗶哩嗶哩、直播和芒果TV等新路子，章燎原曾經想主動出擊這些新路子，卻礙于流量成本價壓力和又有模式的成功而停滯不前。
“2017年開始，流量去中心化的局面已經出現。到了2021年，大平臺的流量掌控力已經降到十年來的低點。直播帶貨和私域流量的崛起進一步解構了大一統的流量格局?！鼻癙ricewaterhouse Coopers資深解析師劉彬覺得，三只松鼠的“流量敗局”正是因為和去中心化的趨勢背道而馳?！叭凰墒箦e失了在流量端轉型的良機。”
沉溺于舒服區，被視為三只松鼠的病因之一。在2019年三只松鼠連續第八年變成了雙十一銷售額冠軍，而三只松鼠的兵法和幾年前相比并未大改：通過電商活動進行話題營銷+推出大幅設補給貼錢促銷+發揮薄利多銷的價錢戰優勢。當時，來伊份、百草味、良品鋪子等同行也投身于線上零食大戰，但三只松鼠憑靠自己的“老兵法”總能穩守優勢。2017到2019年三只松鼠一直名列阿里系電商路子市場占有率第一，但這是一頂流血的皇冠：三只松鼠因為平臺蠶食利益和價錢戰模式而加重犧牲毛利益，2019年前三季度三只松鼠的毛利益率僅為27.03%，而來伊份、鹽津鋪子、良品鋪子的毛利益率則分別為43.64%、42.48%、31.5%。
值得小心的是，從2016年開始，618、雙十一等電商活動已經變成了三只松鼠的銷售黃金期。每年三只松鼠超過百分之50的銷售額來自于這些電商活動和促銷節日。而在2021年以前，三只松鼠不僅可以穩居活動銷售額第一，還可以堅持高增速。以2019年為例，雙十一那天三只松鼠銷售額達到10.49億元，同比增長50%。
“這是三只松鼠給資本世間的最重要吸引力：占據了流量端口+一直持續獲客+增量顯然。2016年到2019年這四年，無論三只松鼠利益多么低、代工問題吵的多么熱，在資本圈就這樣看來，它起碼是一個可持續的商業劇情?！眲⒈蛴X得，拐點出現在2019年6月份之后以及2021年。直播帶貨、嗶哩嗶哩、抖音等新路子開始強勢分流，這幾乎改編輯了零售的業態，“直播帶貨的模式，實現了品宣和銷售的一體化，2021年無敵勁的零食增量市場出現在直播等新路子，但三只松鼠卻沒有在這些新興端口展現優勢，而它賴以生活的大平臺本身正在失去流量。”
一位不愿具名的三只松鼠內部人士透露，2021年三只松鼠在經典電商在線網絡購物平臺的增量有限，增速放緩和持續多年的平臺蠶食利益問題是導致資本圈信心不足的根源。“眼下三只松鼠在進行流量保衛戰。”
2.流量保衛戰
“為什么花了超級多錢，流量不可以攥在我們自己手里！”章燎原曾經在三只松鼠集團內部動怒詢問。起因是2019年的幾次直播嘗試。和2017 的躊躇觀望不一樣，面對電商在線網絡購物平臺流量下滑三只松鼠在2019年主動和超級主播合作進攻直播帶貨。
但合作的效果讓三只松鼠難言滿意，除了高額的合作費，直播帶貨的觀眾就只能轉化為主播的新粉絲，這甚至不如電商在線網絡購物平臺——通過一次成功營銷就能轉化出旗艦店的新關注玩家。
大火的直播帶貨市場，也讓超級主播們形成了典型的“賣方市場”。曾經有某知名主播團隊的頭牌主播對三只松鼠的對接人員強勢表示“現在都是品牌求著主播合作”。甚至在某次合作時，主播為了給粉絲增設福利，臨時向品牌方提出新的優惠條款。
當時在三只松鼠內部，出現了一種自我懷疑：為了獲得超級主播的流量加持，需要支付高額合作費，而合作的主動權又在對面手中，這和被電商在線網絡購物平臺綁架有何區別？“有人開玩笑說，三只松鼠從給平臺上班，變為給主播上班?！比凰墒蠛贾葜辈F隊的成員鼠侃侃說。
但為了彌補直播領域的落后局面，三只松鼠就只能開展亡羊補牢的救急健身，2019年三只松鼠增設了專職直播團隊，幾個月后直播業務升級進化為了集團的戰略級項目。除了和超級主播合作，三只松鼠也組建了自直播團隊，覆蓋了“小快抖直B淘”等六大路子（小紅書、快手、抖音、直播、嗶哩嗶哩、淘寶）。2021年章燎原在幾次內部會議上明確表示，新興路子和三只松鼠的命運息息有關，“將不惜代價搶占新流量端口”。
但這說明著新的投入。食品產業解析師朱丹蓬表示，去中心化的流量年代，零食品牌的流量成本價會成倍上升，缺少提早布局的集團若想在短暫的時間內補足功課就只能加大投入。
“三只松鼠需要一個新的資本劇情，去獲取資本市場的青睞，并將新獲取的金錢快速投入到新流量大戰中?！眲⒈蛴X得，布局現實正是章燎原抽中的“新劇情”。2019年三只松鼠全年開店259家，而在2021年三只松鼠以平均每一個月新增35家門店的速度飛速擴張現實路子。值得小心的是，和2019年曾經三只松鼠主打二三線城市不一樣，2021年三只松鼠的門店布局以三到五線城市為主。
在三只松鼠內部，這一戰略被統稱為“線上拉新流量、現實拉新門店”。這些布局在三到五線“下沉市場”的終端門店，不僅可以為三只松鼠弄來新流量，還可以滿足資本圈的新想象?！?019年到2021年，輕飲、空閑零食、新速食都在進攻下沉市場，這是因為一二線城市趨于飽和、競爭激烈，而下沉市場被視為潛在的大增量市場?！币晃还┞氂谀匙C券集團的解析師表示，三只松鼠相比于良品鋪子和洽洽等同行，一直在現實端薄弱，補足這一塊也完全可以增強資本信心。
公開資料展現，截至2021年9月良品鋪子的現實門店數量已經達到2569家，而洽洽的經銷商數量超過1000家。2021年2月良品鋪子成功上市，和主打線上的三只松鼠相比，良品鋪子在線上現實都聚集重兵：除了2569家門店，2019年良品鋪子雙十一銷售額排行市場前三?！笆芤咔椴?，良品鋪子2021年的業績并不明目，但成功上市說明著資本市場對于零食業的進步趨勢有新判斷，這個線上現實雙布局的模式更被青睞。”上述證券解析師說。
良品鋪子的上市變成了三只松鼠提速轉型的催化劑，在老對手上市的兩個月后，2021年4月，三只松鼠走上了門店擴張快車道，集團曾經在30天內為現實工作部擴招1000人。當時三只松鼠甚至提出了“40天培育一個店長”的飛速模式。
“一切都非常的急，在不到365天的時光里要完成1000家門店的目標?！笔箫栵柺侨凰墒蟮胤介T店推廣負責人，他獲得的指示是第一時間選擇富裕的年輕人或者有門店資源的人培育為店主。由于選用加盟模式，三只松鼠真正投入的現金并不多。
一位河北的松鼠小店店主透露，如果想加盟三只松鼠的門店，需要店主自己負擔加盟費、裝修費、開業備貨費及房租，而三只松鼠方面會提供品牌官方正版授權、指導和貨品的優惠?！耙咔椴跋拢壎嗟胤降纳啼伔孔庠诘?，加上三只松鼠品牌名聲很大，所以不少人愿意試試?！?/p>
但三只松鼠同一時間發力的直播業務，正在蠶食現實門店的新流量紅利。在和超級主播合作時，三只松鼠的業務多次出現了直播帶貨價錢低于店主拿貨價的狀態。而為了提振經典電商在線網絡購物平臺的銷售額，在電商促銷節日時，有的電商在線網絡購物平臺的商品價錢也低于店主拿貨價。
“三只松鼠的線上和現實價錢并不統一，為了在直播端獲取流量，總是出現超幅優惠，而這對終端店主波及較大。”一位不愿具名的山東松鼠小店店主透露，在快手短視頻平臺的某次直播中，他干脆選擇通過直播買貨，因為這比廠商給他的拿貨價要廉價。
這個局面最終導致三只松鼠的現實布局“形式大于事實”，截至2021年第三季度，現實門店總營收占三只松鼠總營收比不足10%，而門店管理費卻同比增加超過45%。
“運營好終端門店不是朝夕可以學會的，三只松鼠在這方面欠缺的功課太多了，想短暫的時間內彌補軟肋是不可能的?！?朱丹蓬表示，在三只松鼠現一些代工模式下，集團對于生產環節把控較弱，成熟的零食品牌可以通過供應生產鏈管理為線上和線上分別提供針對性業務，但三只松鼠尚不可以做好這一點。
于是在2021年三只松鼠大肆擴張門店的同一時間，其股價卻在持續下滑。這導致在急于砸錢進攻新流量平臺的重要窗口期，三只松鼠手頭有那么一點緊。而超級主播高額的合作費進一步壓榨了三只松鼠的利益，于是章燎原開始反思為何“錢花了，流量卻不屬于自己”。
2021年一場“自直播”革命變成了三只松鼠的自救健身。在杭州，三只松鼠組建了基于虛擬主播和集團簽約主播的獨立直播團隊，其直播節目不再與超級主播掛鉤，而是在京東商城、抖音、淘寶的三只松鼠官網直播間中獨立進行。但經歷過多場主播節日后，章燎原發現只有那些三只松鼠旗下的明星業務，可以同一時間實現高流量+高成交量，這變成了章燎原“斷臂求生”念頭的起步點。
3.松鼠自救
4個月內，三只松鼠砍掉了297款SKU，這等于三只松鼠SKU總數的43.8%。在三只松鼠內部，員工將這一舉措稱為“減脂增肌”。
2021年9月，在章燎原公開表示“三只松鼠告別流量”的同一時間，集團宣布規劃淘汰389款SKU。而多姿多彩品類的SKU矩陣曾經是三只松鼠“電商大流量年代”的核心戰略。在2017年到2019年之間，三只松鼠通過多姿多彩的品類試圖滿足玩家的多元化訴求，除了主營的堅果，三只松鼠還進攻堅果、烘焙、肉制品、豆制品等領域。根據章燎原自己的總結，這種時候的三只松鼠是讓人嗅風喪膽的：“我們憑靠價錢戰優勢，進攻全品類，在電商的大流量年代三只松鼠的戰略就是品類收獲。”
朱丹蓬總結了三只松鼠以前的模式：憑靠代工廠，三只松鼠以更低的成本價堅持業務上新率以迎合市場，高補給貼錢、低毛利方針下以價錢優勢收獲流量?！爱斠粋€玩家進入三只松鼠天貓店時，他的感受基本是東西很全也廉價。”
來自平安證券的研報展現，截至2021年三只松鼠的客單價遠高于良品鋪子、恰恰、百草味，而在單品價錢上三只松鼠卻遠低于幾大對手。在電商大流量年代，這個模式行之有效，但在直播帶貨的新流量年代這個玩法遭遇了挑戰。
以2019年三只松鼠合作的超級主播為例，三只松鼠拿去和超級主播們合作的單品都是旗下明星單品或單價較高的業務。一位三只松鼠集團內部人士透露，在高額的合作費壓力下，如果拿利益極低的業務做直播帶貨，成本價壓力極大。“直播帶貨本身的價錢已經比電商在線網絡購物平臺更低，在低毛利的前提下，三只松鼠旗下可以適合用于直播帶貨的業務有限。”
這個線下是三只松鼠團隊始料未及的。在最先嘗試直播的時候，集團內部曾經寄渴望于憑靠超級主播的人氣拉動集團旗下小眾業務、新品的銷售額。但最終三只松鼠方面發現，這個大品類思維是行不通的。
“合作的超級主播會就這樣看你的業務清單，例如他們對堅果類明星業務很有興趣，但對于新出的肉制品卻興趣低迷。如果帶貨銷售額低，對主播本人的價值也有波及，所以這些超級主播不會為了你的某個單品去犧牲自己?！笔筚┵┍硎绢愃频氖录舶l生在三只松鼠的自直播項目中。無論是在抖音還是京東商城的直播路子上，那些真正可以把品宣和銷售完美同時的都是已有人氣的明星單品。
一線的建議讓章燎原開始反思，而淘寶游戲規則的變化讓他徹底丟棄了大品類執念。隨著直播帶貨的興起，淘寶購物平臺變化了查詢搜索和介紹權重的算法規則。在新的模式下，淘寶不再奉行流量介紹模式，而是進化為了準確人群的介紹模式?！傲髁砍杀緝r在上升，未來的趨勢是根據細分人群的準確推送，泛流量推送的模式正在被逐漸取代。”有7年開店經歷的淘寶店主淳萱表示新的淘寶模式下，一個淘寶店最優的選擇是將某個細分人群做精做透，想用一個淘寶店覆蓋任何人、各種品類的年代結束了。
章燎原將之總結為“做到1米寬1000米深的事件?！边@說明著三只松鼠需要主動做減法，于是從2021年9月開始，三只松鼠內部開始淘汰SKU并梳理業務線。和以前的“去堅果化”戰略不一樣，如今在三只松鼠內人們反而把“堅果”視為不可拋棄的核心主業?！叭凰墒笮枰獜钠奉悘娬哌M化為品牌強者，在流量去中心化的年代，只有品牌能夠存活下來，但這個存活不一定只在線上?！币晃徊辉妇呙娜凰墒笕耸客嘎?，2021年6月份之后章燎原曾經在集團內提出過超級流量年代的終結。在會議上，章燎原當著任何人說：“在未來制造線上流量壁壘是不可能的了?！?/p>
在章燎原的新規劃其中，三只松鼠的流量基礎盤大概從線上轉移到現實。在2021年6月份之后的一次演講中，章燎原表示現實門店更容易引起花錢者的“情感共鳴”，而場景化花錢可以讓品牌“沒有極限靠近并觸達花錢者”。
但通過現實獲得新流量絕非一件容易的事件。朱丹蓬比較了良品鋪子和恰恰等三只松鼠的對手，和三只松鼠不一樣，良品鋪子和恰恰從創立伊始就押注現實路子，而現實路子并非只有現實門店?！傲闶称放谱罱K都要落地到現實，這是品牌的必答題。三只松鼠在現實的布局，甚至不如元氣森林、三頓半這些新興品牌，在經典路子三只松鼠欠缺很多。”
不過三只松鼠已經準備為昔日的遺憾支付賬單。1月22日，三只松鼠禮盒出現在了北京沃爾瑪建國路店，而大賣場路子在過往八年中一直是三只松鼠不有興趣的領域。而在SKU環節，三只松鼠決定新研發100款專門針對現實終端的新品。但轉型現實，更像是一場和時光賽跑的生死戰，隨著大平臺流量進一步下滑，未能解決平臺蠶食利益病癥的三只松鼠是否有足夠的時光“從容轉身”？起碼從投資人的減持之舉來就這樣看，資本世間對三只松鼠已經急不可耐了。
