【中國白酒網】白酒行業對市場的判斷正衍生出三種態度——縮量競爭、有序恢復和持續的穩健增長。而這三種對應的行情，既包括不同階梯的庫存周期，卻也涵蓋了統一的大手筆廣宣投入。

在消費者觸達終端，當廠家動輒億元砸向各類節目冠名謀求實力體現，部分經銷商卻選擇提前自購產品以維持節日旺季時的價格優惠。

各渠道將低價作為刺激購買的首要噱頭的環境下，高端產品難站千元線，甚至以接近批發價的價位銷售，似乎顯得那些高舉高打的廣告，依然難以抹平廠家與用戶間對于產品價值的認知鴻溝。

春節中高端名酒動銷積極，但千元線難站，各品牌對市場趨勢判斷各異

“高端產品在增長。”談及這個春節白酒動銷情況，有接近枝江酒業的知情人向產經表示，“幾乎所有飲料都斷貨，動銷很好。”

谷小酒方面也告訴產經，公司節前環比和同比都有比較明顯的提升，一些高客單價的禮品同比增長超過300%。“有一個團購客戶，連續三年都買了我們的生肖酒，今年又買了100多瓶。”

白酒積極動銷的熱潮亦反映在渠道端。產經發現，有山東經銷商陸續曬出自己在南方小年當天團隊實現回款200萬元、年二十九半夜兩點還在出貨5-10萬元不等的賬單。

不過，同樣隸屬頭部陣營，多個高端醬酒產品依然難以站穩千元線。春節節前，產經走訪多個主流酒水線下銷售平臺注意到，1919在售的一款原標價1099元的衡昌燒坊價格對半折到499元。另有主流酒類銷售門店在售的一款君品習酒僅標價980元左右，距離其線上旗艦店的優惠價也有150元的差價空間。貴州醇10年真年份款，被介紹直接以“批發價880元”售賣，僅為線上優惠到手價1599元的一半左右。且醬酒之外，數個頭部清香、濃香品牌的高端產品，在部分主流線下酒類門店的成交價也不足千元。

400-600元價位段內，頭部名酒產品則呈現動銷較快的趨勢。青花汾20在個別門店近乎脫銷，成交價在439-458-487元內浮動。劍南春水晶劍在459-489元之間浮動，較12月初上浮約50元。習酒窖藏1988浮動在599-675元之間。貴州醇5年真年份在線下喊價650元，依舊比線上到手價799元便宜20%左右。

談及部分門店以比線上便宜作為賣點來動銷，有經銷商向產經透露，自己能有低價，系自己于雙十一期間以當時的價格屯了一批貨，所以到春節能比其他渠道更優惠。

渠道用低價保住份額的手法或許并不意外。節前多家白酒企業在發布公告時提及了對當前市場的判斷。其中就有濃香酒企以“消費場景嚴重萎縮，白酒行業消費需求減少、渠道庫存壓力增大，呈現縮量競爭態勢”來解釋自身去年業績低迷。

以另一濃香酒企去年8月底、今年1月中下旬兩個時間點的公告看，其對經銷商的態度，逐漸從減少壓力往重視直銷渠道方向過渡。例如，其在8月提到要“降低預收款中現金收取比例、優化訂單計劃管理。”1月則表示，要推進“與重點機構的內購活動。精準有序開發企業直銷客戶，實現企業直銷渠道與經銷商渠道相互補充。”

而以某清香酒企的2022年全年業績預告看，其延續了2021年Q4的保守“剎車”策略——2022年Q4的單季營收只有約40億元，同比上年同期保持4成增速，凈利潤8億左右同比增速近8成；但環比看，單季營收和凈利的體量都是全年最低。“以公司發展的確定性應對外部環境的不確定性，保持穩健增長。”該酒企在公告中如此評價自身在上一年的“統籌部署”。

產品價格、庫存周期和廠家動銷傾向亦相互印證。根據華創證券對前述兩家濃香、一家清香酒企的年前調研結果，三個品牌的庫存周期分別是3個月、1-1.5個月和1個月。

春節期間電視渠道受白酒青睞，冠名費用從千萬到億元不等

線下讓利動銷，線上廠家“高舉高打”的廣宣動作也在春節達到高潮。無論是全國化白酒，還是地產酒，均集體出現在各地春晚的冠名、植入中。且有部分品牌預定了大型文化類綜藝和主題創新廣告產品的席位。

產經注意到，古井貢酒（000596）在其官方公眾號介紹自己冠名的某戲曲晚會和詩詞綜藝節目，在相關播出平臺的預售廣告冠名刊例起步價公示中分別為926萬、1.0896億元，且標注烈性白酒企業如成最終投放企業需要按規定加收。對于前述兩節目的投入費用是否在該檔位之上，古井貢酒投資者熱線回復產經表示，相關贊助數據公司沒有披露過，所以無法確認。

另據廣告預售公示，舍得酒業（600702）贊助的某商業對話欄目的上一季刊例價在2513萬元左右。郎酒多次冠名的某大型文化音樂類節目今年新一季的刊例價達到1.36億元，有知情人向產經透露，今年郎酒還會繼續冠名。

值得一提的是，曾以某匠心品牌稱號合作的珍酒，某大眾服務類節目合作的今世緣（603369），以及老白干酒（600559）、老村長酒等，皆出現在平臺公布的2023年主題創新廣告首批簽約伙伴名單里。對此，老白干酒投資者熱線向產經表示，具體的合作項目要問銷售公司，銷售公司表示需問品牌部，但品牌部稱“是領導參加的活動，我們不太了解。”

不過，從8個主題創新廣告產品中白酒企業可能參與的項目看，刊例起步價均在千萬以上。其中，匠心品牌項目今年的白酒行業刊例價按兩種定制專案分別為1.2億至1.5億元起。對于珍酒是否續簽且支付過億元費用，截至發稿，這家正在謀求港股上市的企業并未回復產經。

而據珍酒李渡集團的招股書披露，2020年、2021年和2022年前9個月，珍酒占公司收入比例分別為56.1%、68.4%和65%，系集團的核心產品。整個集團同期的廣告投入費用分別為2.417億、6.692億及4.869億元。“該等投資使我們能夠大幅增加對目標消費者的曝光率并建立強大的品牌知名度，從而推動我們于往績記錄期的收入增長。”招股書如此介紹，“我們計劃繼續增加及優化跨媒體渠道的廣告投放，包括電視及電臺、機場及火車站、戶外廣告牌、辦公室及住宅大樓電梯及線上渠道。”

“春節期間能亮相主流平臺的高端節目，也是企業實力的體現。”酒業分析師蔡學飛向產經談到，對很多發展中的酒企而言，春節是一年銷售季的開始。在此時進行大體量的廣告投入，在B端對全年的經銷商招商和市場開發，都會起到正面影響。

其亦指出，在C端，由于中國白酒是典型的社交屬性消費，春節期間人員密集交流形成一個絕佳的口碑傳播時間段。酒企此時提升品牌曝光話題度的廣宣動作，針對性和效率高，亦是熱銷氛圍的象征。