歷史的墻和營銷的墻

全世界有許多的“墻”，有偉大的長城，有《約書亞》里號稱堅不可摧的耶利哥城之城墻，還有《伊利亞特》里的特洛伊城墻、拜占庭王朝的君士坦丁堡城墻等。

筑墻為了“御外敵于城墻之外”，這些偉大的城墻的存在，讓他們的主人避免敗亡了嗎？

沒有。把長城修得偉大的秦始皇，本想萬世不易，卻二世而終，是短命的王朝之一；偉大的耶利哥墻，被猶太人繞城行走七日就垮塌了；特洛伊城被木馬欺詐而破；君士坦丁堡也被大炮轟開。

在現代營銷管理者腦海里，同樣會有不自覺而筑起的“墻”。他們依照過去成功的經驗，慢慢筑起了墻，這個墻不一定能御敵，但困住自己往往卻有效得很。

城墻可以擋住對面的兵馬，但擋不住天上飛來的炮彈，也擋不住內奸叛徒。傳統營銷的經驗之墻，可以戰勝同樣傳統的對手；但在互聯網時代，這個墻既擋不住市場變化，擋不住消費者變遷，更擋不住更換了裝備的新對手們。

歷史證明，那些實體的、堅固的城墻，并不能幫助當權者獲得勝利。同樣，存在于管理者心中的墻，要么由管理者自己拆除，要么由對手替你推倒。當然，對手一定會順手吃掉你的市場。

作為名酒陣營里的保健名酒，山西竹葉青酒就遭遇了營銷的“墻”。

營銷的墻在哪里？

說起來，竹葉青酒擁有太多的榮譽了。在上個世紀九十年代，竹葉青與汾酒走遍華夏，其品牌度、美譽度、市場占有率均在遙遙。

曾經輝煌的名酒竹葉青，在今天卻遭遇了品牌影響力退化、品牌熱度低、消費人群老化等的挑戰，亟待突破。

越是的品牌，產生的營銷墻越是堅固。竹葉青酒營銷的墻，存在于哪里？

竹葉青酒營銷公司總經理黃帥旗深刻分析后認為，竹葉青酒的營銷墻主要存在于品牌層面和市場運作層面。

1品牌的核心概念

竹葉青酒擁有太多歷史的、文化的、工藝的品牌資源，過去總想著向顧客傳遞所有的竹葉青酒的品牌內容，消費者反而糊涂了。

2品牌的傳播方式

過去的品牌傳播，主要依賴于廣告平臺和廣告資源，是費用驅動型的。但在互聯網時代，所有消費者、看客都是內容的生產者，他們可以給任何一個品牌點贊或者吐槽，并影響著更多人。

3

市場運作策略

過去的市場運作，是一城一地的爭奪戰、遭遇戰。這種戰斗一是依賴品牌勢能，二要依靠人海戰術。對竹葉青酒來講，兩方面目前優勢都不大，憑什么拿下市場？

親手推倒營銷墻

找到了竹葉青酒營銷的墻，深刻分析現狀之后，黃帥旗和他的團隊意識到，如果不親手推倒這堵墻，則所有的創新想法都將流于形式，成一場鏡花水月。經過一段時間的深入思考和嚴密論證后，竹葉青酒找到了新形勢下的增長機會，形成了自己的增長邏輯。

1聚焦，尤其品牌和傳播要聚焦。

聚焦才能產生突破。資源聚焦、市場聚焦，才能讓有限資源發揮更大的生產力，但更重要的是品牌聚焦、傳播聚焦。

在品牌熱度不足，投入資源又相對有限的情況下，竹葉青酒品牌必須重新科學梳理品牌資源，找到消費者心智中一個細分的切口。只有找到這個切口，并深深切入，竹葉青酒才有可能在有限資源情況下形成突破。

2喚醒竹葉青酒的品牌記憶，打通中青年的品牌隔閡。

竹葉青酒是好酒，五十歲以上的人群有這個認知。但這個人群正在老去，就算他們仍然在消費，但消費的支付權已逐漸轉移到他們的下一代。

也就是說，竹葉青必須要打通35歲－45歲這個年齡段的人群。他們往往既是消費者，又是他們父輩酒水消費實際的支付者。這部分人群，竹葉青酒品牌潛藏在記憶深處，是和他幼時的父親形象重疊的。

竹葉青酒要做的，是找到并喚醒這個記憶。

3竹葉青酒在堅持正面抗衡的同時，要擇機開辟互聯網新戰場。

一場戰斗的勝利，甚至一場戰役的勝利，都不能左右一場戰爭的結果。

竹葉青酒要獲得這場戰爭的勝利，必須在堅持傳統市場基礎的同時，開辟自己的新戰場。這個新戰場，互聯網無疑是佳選擇。

唯有在新的戰場，竹葉青酒才能以較小的資源，形成較大的突破，并反過來有力地支援傳統市場的反攻。

墻倒掉之后的建設

不是為了推倒而推倒，而是要建設；不是為了否定過去而否定，而是要舍棄必須舍棄的，融合可以融合的。竹葉青酒破舊立新，推倒了傳統營銷模式的墻，重塑了新的營銷邏輯。

1在短期內品牌傳播聚焦于一個核心，不再左顧右盼。

竹葉青酒找到一個很好的傳播突破點。以“父子情，竹葉青”撕開中青年消費群的情感區，并深深切入，喚醒潛藏在消費者心智中關于竹葉青酒品牌的記憶。

通過品牌喚醒，借力互聯網傳播、發售“父親的味道”這一款新品，以“給父親的禮物”這一概念讓中青年先了解、接觸、購買竹葉青酒，再逐漸品嘗、消費者竹葉青酒。從而形成一個完整的品牌復蘇邏輯。

2短期內以提升品牌熱度為核心目標，以有力支撐線下傳統市場的迅速布局。

消費者為什么有沖動購買？經銷商為什么會選擇合作？一個很重要的指標是品牌熱度。消費者只購買他們想得到的品牌，經銷商會代理曝光率高的品牌。

因此，竹葉青酒品牌崛起的一階段性任務，就是要將目前只有30度的品牌熱度，炒到80度乃至100度。唯有如此，才能成為消費者和經銷商選的品牌產品。汾酒的重新崛起，靠的是品牌熱度的復蘇；竹葉青酒，也必然要走這條道路。

3開辟竹葉青酒“第二戰場”——立體網絡戰場。

這里的立體網絡戰場，包括傳統互聯網，以及移動互聯網。

在對手薄弱處發力，開辟“第二戰場”的要目的，是傳播，是品牌熱度。

互聯網是“品牌加熱”性價比好的平臺。因為技術的即時性，造就了互聯網“圍觀”、“刷屏”的現象。這就為竹葉青酒創造了短期品牌熱度迅速上升的可能。而這，恰恰是整個露酒領域所忽視的。

“第二戰場”的開辟，既可以避開對手線下的封鎖和壁壘，同時快速上升的品牌熱度，可以有效擊穿對手的渠道防御，有效支持線下的布局。

竹葉青酒推倒舊的墻，新的墻就會不由自主慢慢形成，直到終有一天新墻失效也需要再次推倒。事實上，只有在心里真正戒除了對過去經驗的依賴，并對未來永遠保持新鮮的態度，才能真正推倒營銷的墻。