【中國白酒網】“五岳歸來不看山，山東歸來不喝酒”。這句網絡流行語形象地道出了山東的“豪飲”文化。其實，一直以來，山東在全國白酒版圖中的存在感都很強，在全國白酒市場的橋頭堡地位也從未撼動過。整體來說，山東白酒市場是真正的“水大魚大”，也是一個極有看點的市場。
山東白酒市場大有可觀的背后，市場整體呈現出什么樣的特點？各股品牌勢力在如何博弈和較量？近年來又發生著怎樣的新變化？為解開這三個問題，也為了進一步摸清山東白酒市場的“底”，酒說發起，華糖云商山東工作站支持，對山東白酒市場進行了問卷調研，得到了山東白酒渠道經銷商及煙酒終端店的積極參與。本次山東白酒市場問卷調研，主要覆蓋了山東8個地市，累計獲得有效問卷樣本816分，樣本主要集中在魯北（德州、聊城、濟南）、魯中（淄博）、魯南（濟寧）及膠東（青島、煙臺、濰坊）這四大區域。該調查數據對了解山東白酒市場現狀起到了重要的參考作用，以下是通過調查總結出的結果以及簡要分析。
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基本面：容量大，消費能力高，包容性強
山東一直是我國的經濟強省，同時也是人口大省。2021年山東省GDP總量為83095億元，增量接近萬億，在全國排名第3位。全省常住人口總數過億，居全國第二名。顯然，從宏觀層面來說，經濟發達、人口稠密這兩大核心優勢，為山東白酒市場的發展提供了豐厚的沃土。再者從地方文化來說，山東自古以來就傳承著“有朋自遠方來，不亦樂乎”的好客傳統，更講究酒桌文化，盛行豪邁飲酒之風，酒量在全國也一樣名列前茅。
據公開數據顯示，2021年山東白酒市場規模達600億元，山東省獲證白酒生產企業580家，產業規模居全國前列。其中，規模以上企業70家，年營業收入過億元企業15家。因而，就白酒市場而言，山東省不僅是白酒產銷大省，也是國內白酒企業最多的省份之一。
可以說，山東市場以較大的人口總量、較強的經濟發展水平、較高的酒水銷售規模，多年來一直是諸多酒水品牌必爭之地。這其中，除了全國名酒紛紛來此駐地扎營，一些其他的區域核心酒企也都涌向這里深度布局，搶奪更多市場份額。
根據此次問卷的調研結果看，在涉及到山東白酒市場特點這一問題選項時，有60%以上的人選擇了該地消費者包容性強，外來品牌容易進入，有接近30%的人認為，山東本地人消費能力較高，400元以上的高端酒消費多。
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品牌格局：次高端以上名酒受寵，中低端市場競爭碎片化
目前山東省整體白酒市場規模達600億元，其中，省外酒企拿走約450億元的市場份額，占比高達75%，山東本土白酒企業則瓜分不到200億的市場份額。
從地產品牌分布看，山東省地產白酒企業數量眾多，幾乎每一個行政縣都有自己的酒廠和地域文化品牌，各自分割，坐地為王，但普遍體量小且集中于中低端市場，沒能形成泛全省化影響力。知名當地酒企包括荷澤的花冠、濰坊的景芝、德州的古貝春、淄博的扳倒井、泰安的泰山、濟南的趵突泉、臨沂的蘭陵等。
從省外品牌看，高端和次高端由全國名酒品牌占主導位置，且呈壟斷格局。另外，一二線醬酒品牌在山東的中高端市場也占據著不少的份額。從市場主流價格帶的切分看，次高端價段及以上基本就是全國性名酒以及核心醬酒品牌的逐鹿之帶，而中低端及以下，競爭格局則呈現碎片化現象，消費多元化，地產酒與省外光瓶酒各有自己的市場消費人群。
而在本次調研中，從白酒品牌類型受歡迎的程度來看，名酒核心產品和系列產品加在一起的比例達到了50%以上，這足夠說明了山東市場備受全國性名酒“青睞”并且這些名酒品牌攻勢十足，得到了消費者的高度認可。華創證券在關于《山東白酒分析報告》中也指出，名酒在山東持續發力，空間仍很充足，山東為全國化酒企未來主要增量市場之一。
根據相關機構調研數據統計，在次高端及以上市場，茅臺的體量大約有65億，五糧液約27億，洋河約24億，汾酒約17億，瀘州老窖約16億，舍得約8億、郎酒約8億，古井約6億，水井坊約2.6億，酒鬼約2億。從中可以看出，全國名酒、二線名酒在山東已形成了梯隊分明的競爭格局，名酒對山東市場的角逐在愈發白熱化。
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消費習性：香型和度數呈現區域差異化特點
從香型品類的角度看，山東本地酒香型眾多，如景芝的芝麻香、云門的醬香、國井的國香、趵突泉的泉香等，這些香型各有特色，但僅在局部區域的影響力較大。山東全省的香型消費氛圍還是以濃香為主，近些年隨著醬酒在山東的風生水起，醬香消費氛圍也較為濃厚。
在長期觀察研究山東白酒市場的諫策咨詢公司總經理劉圣松看來，山東白酒市場有600億規模，濃香會至少占到300億，醬酒接近200億，清香迅速升溫的勢頭不可忽視，市場規模還在持續攀升。
但如果聚焦到具體區域來說，醬酒氛圍最好的市場集中在濟南、濰坊、青島這些魯中及膠東城市地區，濃香氛圍最盛行的是魯西北地區。另外，在山東各個區域，普遍都對清香接受程度高。
青島控酒商貿有限公司總經理劉超表示，這兩年發展比較快的品牌就是汾酒，汾酒在青島的開瓶率很高，老白汾、玻汾、青花汾這些產品在市場上都賣得很好，但其他清香品牌表現則一般。他坦言，現在青島主要是醬香和清香產品消費居多，濃香市場近年來有所下滑。醬酒消費的品牌呈現多元化，從高端、次高端、中低端等不同價位段的醬酒產品在市場上基本都能吃得開。
除了汾酒品牌發展迅速外，還有一個省外品牌也在快速崛起。《糖煙酒周刊》山東版主編張文星說到，最近兩年，西鳳在山東的品牌提升力也很快，酒廠與當地的核心大商簽訂了合作，品牌培育在加速，有很明顯的抬頭趨勢，促進了鳳香市場份額的擴容。
從飲酒度數看，區域差異化特征則更為明顯。調研問卷的統計結果顯示，魯西地區更偏愛低度酒，因為該區域地產酒大多依靠低度濃香白酒起家，所以低度濃香型的白酒產品成為市場的一大主流。而膠東地區以高度酒消費為主流，這與當地經濟水平高、對名酒以及醬酒的消費頻次高有關。
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市場之變：汾酒熱浪高，地產酒起勢，品牌大分化
隨著行業發展環境的變化及疫情帶來的挑戰考驗，作為酒業重心市場的山東，也在進化與演變。在這次調研中發現，在涉及山東市場有無明顯變化這個問題上，頻率次數較高的答案是這幾個：醬酒崛起，品牌集中度加強，清香來襲，地產品牌起勢。
首先，“醬酒崛起”不必多說，作為全國第二大的醬酒市場，山東的醬酒熱銷氛圍在行業中得到公認。而伴隨著醬酒進入調整期，山東醬酒市場也在波瀾之中“暗流涌動”。
聊城智博商貿有限公司經理李斌在采訪中提到，聊城前兩年醬酒挺火熱的，從去年下半年到今年，醬酒氛圍回落了不少。去年醬酒的開發品牌還很多，但今年在市場上已經幾乎看不到了。反觀濃香，在醬酒回調這段時間，濃香的市場氛圍又起來了，像劍南春、瀘州老窖、豐谷這些品牌在市場上的銷量都提升了。他還表示，品牌集中度已經越來越強，之前醬酒熱的時候，只要是醬酒品牌在聊城都有一定的市場，從去年下半年以來，一些二線的醬酒品牌已經開始吃力。劉超同樣表示，受經濟和疫情的影響，今年的醬酒行情比去年確實降了一些，很多酒廠為了刺激市場，也增加了渠道助銷類的活動。
濟南盛世漢醬商貿有限公司董事長馮本剛認為，今年一些核心醬酒品牌的產品價格的確回落了不少，但這并不能看作為“降溫”，而是在價值回歸。前兩年，在資本的驅動下，投資醬酒的商家和消費者很多，但消費量其實并沒有跟上，所以導致了渠道庫存梗阻。現在是社會庫存的正常消化，是在進入良性調整的階段。還有，放在大環境背景下看，整體的消費量在下降，商務飲酒場景減少，醬酒也肯定會受影響，但醬酒所占比列沒有降低，降溫的是非品牌的開發性產品，醬酒品牌在進一步集中與分化。
在與山東酒商的采訪交流中，基本上所有的酒商都提到了“清香勢頭不錯“這樣的觀點。但值得的關注的是，山東的清香熱其實主要還是聚焦到汾酒身上，大部分酒商都表示，目前，市場上表現亮眼的清香品牌只有汾酒一家獨大，而其他品牌大都不溫不火。在馮本剛看來，汾酒在山東持續升溫，在于汾酒的銷售體系比較健全，控盤分利模式做得更到位，合作的終端門店眾多且產品全價位覆蓋，給消費者和商家的選擇余地更大。
客觀而言，在全國名酒和醬酒的雙重包圍下，山東地產酒的生存空間被不斷擠壓，但夾縫中的山東地產酒也在向陽而生，謀求突圍與破局。《糖煙酒周刊》山東版主編張文星表示，近年來，在中高端價位上，國井系列產品，趵突泉的泉鄉系列在市場逐漸上量。馮本剛也透露，古貝春和趵突泉在濟南表現還是很強勢的，古貝春去年就增長了不少。為了跟名酒搶奪市場，地產酒品牌現在也在改變營銷策略，不像之前被動觀望，而是在主動進行一些新動作布局。
張文星認為，山東白酒市場留給地產酒還有一定的機會，目前來看，山東地產酒在200—500元價格帶始終缺席一款真正的大單品，很多當地酒廠基本上都拼殺100以內的產品。假如果未來能有一款在200元左右價位立得住的地產酒大單品品牌，那么，這必將很快打開該品牌的全省化擴張之路。
特別感謝華糖云商魯南工作站、魯北工作站、膠東工作站同事的大力支持。
