【中國國際啤酒網】當啤酒龍頭企業意欲拓寬經營條線，白酒、低度酒、洋酒等成為了其首選的產品。但這些非啤酒業務想要在啤酒巨頭內部擁有一席之地，似乎仍有一段路要走——作為集團“新人”，他們不僅亟需集團主營業務銷售團隊的持續支持，還要與外部運營許久的經典產品一較高下。

可由于整個低度酒運營環境熱度的下降，相關新領域的探索，或許也處于賽道不清晰、高層試試水、基層不上心的兩難之中。即便是與啤酒渠道上多有重疊的白酒市場，尤其是醬酒，其實也在近兩年面臨庫存消化的壓力。

對啤酒巨頭們來說，想要在非啤酒領域出彩，新業務本身行業環境的客觀審視、早前運營積累，以及新團隊新目標的適應性均不可偏廢。

華潤系白酒再迎人事調整，金種子酒馥合香型話語權待塑造

近期，白酒行業密集調整的人事變動引發諸多關注。其中，作為華潤入主的白酒品牌——金種子酒董事長賈光明因工作調整原因，在上周離職。

而剛上任一季度的金種子酒總經理何秀俠則于2023業務啟動會稱，“要自主獨立出思路、定方案、想辦法，樹立以結果論英雄的鮮明導向……要積極轉變思維，不斷自我突破，主動融入企業發展大局。”

另據知情人透露，金種子酒的人事制度改革一直在持續。2021年下半年，金種子就經歷過一次身份轉化。去年3月，也曾對部分崗位簽約過合同期為一年的合同。而“一年一簽”其實是諸多民營白酒企業對待銷售團隊的常規方式。

不過，對于今年3月是否延續此種做法，記者咨詢金種子酒人力資源部門，其回復稱現在也不一定是一年一簽了——從去年11月的董事會公告看，部分管理層的任期與董事會一致均為三年。

金種子酒行政部門也強調最近公司忙著做政策宣貫。據悉，在1月的2023業務啟動會上，曾通報了股份公司部門架構調整、管理層分工和中高管人員任職情況，以及11位新任職的部門總監的動態。金種子酒投資者熱線告訴記者，架構調整主要包括財務部更名財務管理部，一些職能相近的部門合并到一起等。但對于部門合并是否導致冗員，金種子酒方面并未正面實質回復。

組織、品牌、產品等業務的重塑工作在繼續，華潤酒業對金種子酒的發展方向又有了新的表態。

據多家垂直媒體報道，上周金種子酒在海口發布了品牌新Slogan——“融眾香之長 聚中國力量”。同時，華潤啤酒（控股）有限公司CEO侯孝海于當天演講中談到，“金種子過去對馥合香的執著追求、工藝打造已經擁有了一個馥合香發展的平臺和基礎，順應了整個白酒向多香、向好香的發展……深耕馥合香，打造馥合香第一品牌，成為該品類領導者，這是金種子做馥合香的歷史使命，否則就沒有存在和發展的價值。”

而在當天會上受邀發言的源坤鑒酒創始人鐘杰也表示，“若想讓消費者了解一個產區、一瓶好酒，核心是要將這其中的故事與地理人文有效鏈接。金種子酒就是馥合香，馥合香就是金種子酒，離開阜陽做不出馥合香。”

公開資料顯示，2010年，金種子酒業組建了楊紅文技能大師工作室，在楊紅文帶領下，馥合香白酒研發取得成功。金種子酒官網亦介紹，公司與江南大學合作，在業內首創“馥合香”型白酒新品類，于2020年8月推出金種子馥合香，

而據知情人透露，到2021年9月左右，馥合香當時光是大廣告費就花了7000萬左右，再加上品鑒會等其他市場活動投入，1個多億下去了，可彼時回款也就1-1.5億左右。

另需重視的是，馥合香白酒香型的話語權，還未完全形成與金種子酒一對一的關聯記憶。

記者在河南皇溝酒業官網注意到，其官網首頁的海報標語為“皇溝馥合香 醒酒就是快 中國馥合香型白酒始創者”。至于馥合香白酒具體創立時間信息，皇溝酒業回復記者稱，具體查看相關新聞發布。

以皇溝酒業官網在去年11月發布的一篇題為《皇溝酒業做為中國馥合香白酒品類初創期者》文章看，當中介紹“合適的氣侯為永城這片熱土增添了豐富的物產豐富，其有集中連片的富硒土壤網絡資源……與眾不同的氣候特點及富硒土壤特點，造就了中國地理標志——永城小麥面粉。皇溝馥合香酒文化莊園更是將酒曲制作富硒小麥種植基地設在了廠區域內。”

而據曾參與過金種子馥合香白酒動銷工作的業內人士透露，“我們當時知道河南皇溝酒業也做馥合香。”其向記者指出，就像去年酒鬼酒作為起草單位之一參與編制發布了《馥郁香型白酒》推薦性國家標準一樣，如今《馥合香型白酒》團體標準也在制定，金種子酒最好能參與進去爭得香型話語權。

記者據此致電中國食品工業協會，對方表示《馥合香型白酒》團體標準立項計劃征求意見截至到本月28日，到時會公布相關參與主體信息。接近華潤酒業方面的相關人士則表示，相關團體標準參與與否一事還在確認中。

百威非啤酒業務遇坎坷，負責人調崗、員工稱和銷售端脫節

與白酒行業本身的波動類似，不少低度酒創業品牌也伴隨“短命”呼嘯而過。而該行業整體環境的朦朧狀態，也反饋到諸多參與者的業務方向選擇上。

記者從多個獨立信源獲悉，百威旗下負責非啤酒創新業務的負責人Kathiresan Muthu（穆圖）最近離開了該崗位。“書面說法是接受新的挑戰，但這個部門的前景大家都懂。”相關知情人向記者談到。

據該知情人介紹，百威負責洋酒、果酒還有奧地利紅牛的BBCO部門，其實是一個非核心業務部門，產品都是跨界的新產品，賽道不清晰。而且整個部門目前的發展方向和人員架構不太明朗，更多只是試試水，不是一個長期穩定發展并得到成長的地方。

“BBCO一方面有部分社招崗位為外包崗，而外包崗參與不了公司年會抽獎。另一方面，該部門有很多新來的全球管理培訓生在運作，對實地銷售不熟悉，作出的決策有偏差。可部分管培生依靠部門剛開始運作時銷售部的新品強制訂貨傳統，完成了從0到1的銷量和鋪貨率目標，獲得的履歷足夠鍍金升職或換部門。”

不過，其指出，后續是否下訂單，取決于上層意愿和市場反饋。可百威非酒精類的產品力不夠，銷售部反饋太差，市場部慢慢也不上心。而BBCO話語權也不高，和銷售端有些脫節，銷售部也不夠重視這個品類，銷量自然不是很好。

在其看來，團隊不獨立背景下，基層銷售KPI項目越多，單獨項目占比降低。“他們不會做揀了芝麻丟了西瓜的事。比如若是1萬噸的預算，9000噸都是常規的SKU，只有100噸的非啤酒產品，沒人會把精力投放到這里。對企業而言，沒后續訂單的產品邊際成本太高。”

記者在某電商平臺注意到，百威新推的浮起起泡茶酒有自己的獨立店鋪。8個鏈接里前三個鏈接的累計銷量合算約為8萬+，后5個鏈接銷量合計則只有7000左右。從月銷數據看，有6個鏈接的月銷在個位數，只有一個鏈接月銷超100人付款。

此外，識梅青梅酒、野牛仙蹤威士忌、火龍肉桂威士忌等產品則集中于百威英博洋酒旗艦店中統一銷售。只是該店鋪首頁的銷量、收藏榜第一，一度是標注臨期的馥野4度果釀產品。

“有些傳統洋酒巨頭公司的人才覺得百威這塊業務體量太小，所以不愿意跳槽來這里。還有人覺得我們主推的調和威士忌，即便是和杰克丹尼同等價位的產品，也打不過后者。”該知情人向記者分析道，同部門運營的奧地利進口紅牛飲料價格太貴，甚至比大部分啤酒要貴得多，經銷商進貨價太高，銷量不佳，進貨意愿低。

“新賽道穩定性很差，部門內沒有明確的主力，都是階段性產品，能活幾個下來大家心里也沒譜。”該知情人坦言，“總的來說營銷做的不夠好，有員工自己都記不住這些產品信息，有些產品也就慢慢消失了。”

記者就該部門相關人員變動及運營動態咨詢百威方面，對方表示，公司太大了，自己未聽說相關消息。

結語

曾有創業失利的從業者向記者談及，低度酒領域70%的企業并沒有等到資本的下一輪融資。那些曾經癡迷于看月度環比增長數據和市占率的投資方們，早已自2021年下半年冷靜。

“資本看重產品的爆發性。”前述白酒從業者向記者介紹道。其認為，業外資本可以加速白酒行業的發展變化，催生新事物。但白酒行業也有自己的規律，比如一個產品至少要經歷導入期、孵化期、發展期和成熟期四個階段。每個階段可能有3-5年的時間。白酒又是典型的資源前置行業，有些投資者可能等水燒到80度實在等不及，便前功盡棄了。

“對于金種子這樣身處華東競爭非常激烈的市場，華潤應該做好長期準備，特別是考慮到目前存量擠壓的情況。”酒業分析師蔡學飛向記者談到。“但金沙已經是醬酒核心產區的名酒。最近幾年，全國化和產品結構升級也比較的成功，有了華潤賦能產區，金沙應該說有不錯的發展前景。”

其指出，啤酒和白酒的渠道重疊度較高，消費人群相似性也較強，消費場景、消費季節上亦有一定的互補性。但啤酒更追求產品周轉率和終端的鋪貨數量。而白酒更強調產品品質、口感培育、消費場景的教育以及消費人群的引領，兩者之間還是有一定差距。

白酒、低度酒都在過去幾年經歷了一輪投資與敗退的熱潮。對不缺渠道資源的啤酒巨頭們而言，是蜻蜓點水試一試，還是篤信大力出奇跡，取決于外部環境的潮起潮落，更取決于內部團隊的耐心和信心。