【中國白酒網(wǎng)】時間回到2015年，這一年徽酒品牌格局有了新變化：
繼古井貢酒在1996年上市和金種子酒在1998年上市后，沉浸了17年之久的“徽酒江湖”迎來新的變數(shù)，2015年5月28日，迎駕貢酒在上交所A股主板上市，成為全國第17家、安徽第3家白酒上市企業(yè)；一個月后的6月29日，口子窖成功掛牌，成為全國第18家、安徽第4家白酒上市企業(yè)。
除了迎駕、口子的先后掛牌，2015年也是徽酒“6朵金花”春秋時期：領頭古井也僅僅剛過50億，迎駕與口子第二梯隊25億和29億，更有三個過10億的品牌“金種子、宣酒、高爐家”。時過境遷，今天的徽酒早非金花并起，古井一馬當先今年有希望突破150億元，與第二梯隊的迎駕、口子拉開了不止一個身位，二者榜眼之爭如火如荼；金種子在華潤加持下有望涅槃新生，其他品牌聲量減小，這一場“戰(zhàn)國時期”的內(nèi)卷與擠壓遠比想象中來得更快一些。
今天我們重點聚焦一下這些年“相愛相殺”的迎駕與口子：
一、徽酒“榜眼”之爭
其實我們在此探討徽酒榜眼之爭，更多在于發(fā)現(xiàn)誰能成為下一個古井，代表徽酒走出安徽，走向全國，無論是歷史脈絡，還是業(yè)績梳理，口子與迎駕都是相愛相殺的一對：
如果從發(fā)展曲線來看，2017年為分界點：在2011年-2016年間，迎駕貢酒一直領先于口子窖；但從2017開始，口子窖實現(xiàn)反超并維系到2021年。而2022年可能成為一個新的拐點，從目前已公布的上半年數(shù)據(jù)來看：
1、口子窖營收22.97億元，同比增長僅2.42％；凈利潤7.40億元，同比增長7.58％。與2021年同期40％以上的營收、凈利潤增速相比，口子窖今年增速明顯放緩
2、迎駕貢酒實現(xiàn)營收25.30億元，同比增長20.38％；凈利潤7.79億元，同比增長32.30％。顯然迎駕貢酒迎頭趕上，在營收、利潤、增速全面反超口子窖。
顯然從短期來看，其他徽酒企業(yè)還沒有能力與口子、迎駕具備“爭一爭”的資格。現(xiàn)在問題來了，這兩個企業(yè)從發(fā)展基本面與營銷策略其實盡管同處以營銷見長的徽酒陣營，但從具體取舍與落地方面還是有著鮮明的差別，今天旨在通過這種不同之處的呈現(xiàn)，進一步分析二者未來的發(fā)展后勁和品牌能量。
同時從安徽白酒容量整體層面來看，總體白酒產(chǎn)量大約在30萬千升，注冊酒企8000余家，市場容量大約在350億規(guī)模，省內(nèi)品牌占比超過70%。其中2021年古井貢酒營收132.7億元，口子窖營收50.29億元，迎駕貢酒營收45.77億元，基本保持了增長態(tài)勢。據(jù)觀察，除了個別酒企，包括金種子在內(nèi)的絕大多數(shù)省內(nèi)區(qū)域酒企都出現(xiàn)了相應的業(yè)績下滑，在整個安徽酒類消費市場沒有增量的情況下，我們可以理解為古井、口子窖與迎駕貢酒三家酒企吃掉了省內(nèi)大量二三線酒企的市場，徽酒出現(xiàn)了此消彼長的發(fā)展態(tài)勢！
在狹小的空間內(nèi)“翻身”著實不易，這或許意味著隨著頭部品牌下沉與集中化趨勢的加強，搶奪徽酒榜眼的地位之爭或許也將奠基與決定徽酒未來5年乃至更長時間的江湖。
二、從金花軍團到三國殺，
徽酒震蕩的原因是什么？
其實身處競爭異常激烈、甚至是焦灼的徽酒板塊，不僅僅市場容量是有限的，甚至好的品牌概念、消費者心智認可都是有限的，古井能夠脫穎而出核心是產(chǎn)能釋放帶來的品質(zhì)提升，本質(zhì)是徽酒唯一名酒品牌帶來的消費認知，最直接表現(xiàn)就是次高端結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的站穩(wěn)與放量，目前占位600元價格帶的古20已經(jīng)成為全國級別的超級單品，銷售規(guī)模有望突破30個億，這一下子與其他品牌拉開了差距。
在華策咨詢創(chuàng)始人李童看來，古井快速跑出來是省內(nèi)抓住了消費升級和競爭環(huán)境的紅利，省外是多年消費培育從量到質(zhì)的結(jié)果。而反觀口子窖，多年前就謀求從5年、6年，向10年、20年，甚至30年的產(chǎn)品系列升級，但客觀而言高端產(chǎn)品依然局限在百元價位的5年，其他包括兼香518這種品類創(chuàng)新依然需要培育時間。
據(jù)相關(guān)人士透露，股東管理團隊老化、銷售團隊的不積極都成為其產(chǎn)品升級緩慢的重要原因。“口子窖底子不錯，這幾年也沒有什么戰(zhàn)略錯誤，但掉隊的核心可能是領導人的心態(tài)問題，整體給人的感覺是攻擊性在減弱，其實企業(yè)背后的本質(zhì)還是人，企業(yè)的變化反映出人的變化，有種躺平的感覺”李童補充。
同樣迎駕貢酒開始了自己生態(tài)洞藏6、9、16、20年的產(chǎn)品升級，好處在于通過幾年的培育，其核心產(chǎn)品從幾十元的迎駕金星、銀星，成功升級到100—300元的“洞藏系列”，并且較早地在環(huán)安徽省份實現(xiàn)了市場布局，尤其是富庶的江蘇市場，迎駕貢十年來一直雄踞蘇北的徐州市場，這讓它的抗風險能力大大增強。
“迎駕其實一直在折騰，前期效果不明顯在于路徑?jīng)]找準，通過聚焦生態(tài)洞藏，發(fā)力中高端，培育大單品，相當于企業(yè)整體的進取性找到了合適的方法，自然就起來了”李童指出。
三、營銷鐵板松動，品牌成為最大的免疫力
產(chǎn)品升級背后一定需要概念的支撐，在整個徽酒板塊，包括年份、生態(tài)、香型、工藝等細分概念開始變得稀缺起來，而概念背后是品牌認知度，這可能是打破徽酒傳統(tǒng)營銷壁壘的根源。在知趣咨詢總經(jīng)理、白酒行業(yè)分析師蔡學飛看來：
隨著恒者恒強的情況不斷發(fā)展，安徽酒類消費的品牌依存度越來越高，古井等頭部酒企的品牌價值越來越高，號召力越來越強，在一定程度上迎合了消費者的品牌化消費趨勢，隨著消費者自主選擇權(quán)的大幅提升，傳統(tǒng)的價格促銷逐漸失效，在安徽省內(nèi)一二級市場，基本上社交性用酒被古井、口子窖與迎駕貢酒壟斷，金種子、宣酒、文王等在局部市場有一定的優(yōu)勢，而更多的其他酒企只能通過價格促銷在三四線市場獲得一定的市場份額。
最糟糕的是，隨著省內(nèi)頭部酒企自身規(guī)模性擴張的需要，頭部酒企正在不斷的進行渠道下沉，進而去掠奪那些邊緣市場的經(jīng)銷商與消費者，在絕對的品牌力與資源投放實力面前，那些原本可以茍活于本地市場的中小酒企基本上生存已經(jīng)非常的困難。
“未來可能金種子會有一定變數(shù)，華潤大資本進來，但需要一定的時間過程”李童表示。
其實在徽酒內(nèi)部分化的過程中我們發(fā)現(xiàn)：品牌似乎話語權(quán)越來越強，作為徽酒軍團中唯一的“名酒”代表，古井能夠走出去在河南、山東、河北、江蘇等市場都有所斬獲，背后與持續(xù)的高空品牌打造密不可分，連續(xù)多年的央視春糖和安徽春晚露出投入密不可分，質(zhì)變是結(jié)果，量變在平時。
徽酒的集中化在一定程度上是白酒未來發(fā)展的縮影，存量競爭本身就是你死我活，何況疫情和經(jīng)濟環(huán)境的不確定加劇了這種趨勢，同時營銷壁壘的打破也是趨勢，市場是守不住的，只有不斷進攻才有可能保持原有的規(guī)模。過去我們常說：區(qū)域情懷或者地標文化，但從目前場景來看，區(qū)域情懷不是所有地產(chǎn)酒的保護傘，僅僅是區(qū)域龍頭的“護身符”，而且這個護身符的法力還是減弱。
