【中國白酒網】世界杯不是傳統節日，卻一直都是酒類品牌的盛會。白酒與白蘭地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒一起被稱為世界六大蒸餾酒。白酒是我國第一大酒類，在國內有著6000億左右的市場。

11月份末，世界杯火熱進行中，一系列啤酒的股價都跟著狂飆，百威、青島、華潤、重慶啤酒等均有不同程度漲幅，平均達30%。并且美團數據顯示，世界杯開幕式當天，全國啤酒外賣訂單環比增長43%，飲料外賣訂單環比增長25%。在啤酒線上訂單中，燕京啤酒環比增長81%，百威啤酒環比增長65%，青島啤酒環比增長56%。

隨著賽事水漲船高，股價如同看球的年輕人一般炙熱與瘋狂。雖然白酒企業向來熱衷于體育賽事，國內高端網球比賽、羽毛球比賽的背后常有白酒企業“現身”，奧運會、冬奧會、世博會等國際大型賽事上也不乏白酒企業的身影。

但白酒的穩重，紅酒的華貴似乎總與世界杯格格不入。只是今年不同的是，世界杯在冬季舉辦，宅家消費也成為主流，白酒似乎在啤酒的夾擊中有了一絲喘息的空間，紛紛摩拳擦掌，使出渾身解數與世界杯攀上關系。

盤盤白酒們的世界杯“出征”之路

瀘州老窖推出FIFA2022卡塔爾世界杯官方授權白酒，全渠道限量發售36000瓶，價格2022元一瓶，并將宣傳海報鋪滿各大電商官方店首頁。每一瓶酒帶有唯一的編號，從1-36000不同編號具有著不同的意義，編號229代表著五星巴西作為世界杯上進球最多的球隊，截止目前共打入229粒進球等等。

不僅如此，瀘州老窖還推出國窖1573x抖音世界杯脫口秀《大咖侃球》，攜手樊登、周國平、竇文濤、姜昆等多位嘉賓，暢聊足球比賽相關的冷知識和熱話題。可謂是使足了力氣。

五糧液也推出世界杯紀念酒，依舊延續了2018年的營銷方式，推出了“2022世界足球巔峰榮耀紀念”新品——“五糧液舉杯摯愛”。產品瓶蓋為足球造型，售價為2800元/瓶，限量發售10000瓶。

洋河股份，推出了一款“藍色經典足球版” 海之藍42度375ml，營銷手段則是采用了當下潮流的“盲盒”概念，在產品詳情頁中也注明了"隨機發貨，不接受指定"的提示。

不僅僅是這些頭部酒品牌，區域酒企也抓住世界杯熱點，推出各種形式的活動進行宣傳。

仰韶彩陶坊酒進入卡塔爾多哈世界杯賽場，用攝像機記錄下當地居民、華僑、世界各地游客推薦仰韶彩陶坊的鏡頭；金沙回沙酒邀請足球大咖米盧，全程一同看球聊球。

白酒們一直在努力“打水漂”？

很多白酒企業一直都很熱衷于體育賽事，他們的首要目的是提高品牌知名度和影響力，加速自身企業國際化進程，通過事件營銷維持白酒品牌熱度，提升品牌高度，持續鞏固市場領先地位。

細數那些年曾最愛在賽場上刷存在感的白酒品牌，例如水井坊贊助多個網球賽事；郎酒冠名青花郎高爾夫邀請賽、紅花郎羽毛球邀請賽；洋河夢之藍成為中超聯賽指定用酒；西鳳酒也贊助了國際冠軍杯足球賽。

再回到2018年世界杯，五糧液舉辦了“萬店濃香世界杯”觀賽之旅主題活動，帶領經銷商和五糧液品鑒顧問前往俄羅斯觀看賽事；洋河夢之藍在世界杯前夕到莫斯科舉辦了中俄主題文化交流活動——“讓夢想斟滿世界的杯”；劍南春也在世界杯開賽之前開展了“劍南春狂歡世界杯”挑戰，抖音用戶參與挑戰就有機會贏取世界杯門票；而一直對體育經濟最為熱忱的瀘州老窖，在莫斯科舉行"讓世界品味這一杯"歡迎晚宴。同時，國窖1573也成為進入2018俄羅斯世界杯官方款待包廂唯一中國白酒品牌。

認真考究起來，各大白酒品牌在體育賽事中汲取到的商業能量不算太少，最典型的就是瀘州老窖，2022年，東京奧運會跟北京冬奧會兩場世界級體壇盛宴中，瀘州老窖不斷傳播“為榮耀干杯”，在短時間內的確激活了營銷增量。

這些營銷反饋到財報上來也十分明顯。2022年，東京奧運會跟北京冬奧會兩場世界級體壇盛宴中，瀘州老窖不斷傳播“為榮耀干杯”，短時間內激活了巨大營銷增量。財報顯示，2022年前三季度，瀘州老窖營收175.25 億元，同比增長24.20%；歸母凈利潤 82.17 億元，同比增長30.94%。

可以看出，白酒一直在致力于如何與年輕消費群體的消費習慣、心理和消費場景完美契合，白酒企業也在順應潮流做出轉變，不斷向品牌年輕化發展。

然而在這其中，白酒卻被啤酒等其他酒類力壓，無論是品牌從賽場中吸納的商業價值，還是下沉到真正的消費層面，白酒營銷的轉化率都遠不如啤酒。

營銷浮于表面，無法真正放下“高冷”身段

根據騰訊營銷洞察的資料顯示，30-50歲中年人群是白酒的主要消費群體。對于18-29歲的年輕群體，對于啤酒的認可度顯著高于白酒和啤酒；30-39歲和40-49歲的年齡人群對于白酒的認可度最高，白酒的主要消費群體也是該年齡層次的人群。

基于對此類人群的營銷慣性，白酒企業最先做的，多數都是依托某項頂級賽事推出一系列的紀念產品。比如瀘州老窖“中國國家隊專用慶功酒”，還有典型的奧運鳥巢酒、水立方酒，其典藏屬性在市場上的價格翻倍。

然而，正是這種方式讓白酒在點燃體育經濟的路上南轅北轍，品牌緊貼體育大IP制造出來的高端聯名產物只會更進一步地加強“高冷”人設，其存續下來的營銷觀念和消費觀跟年輕群體格格不入。

白酒企業的這些動作看似貼近體育營銷，實則早已偏離體育經濟，因此白酒至今沒有這種在體育市場出圈的品牌。大部分白酒企業的體育贊助只有在投入體系上毫不吝嗇，但始終沒有取悅到消費圈層，白酒在體育賽事中始終缺乏消費場景與消費氣氛。雖然白酒酒企高調進入了頂級賽場里，后續卻很少有相關的動作去緊密地接檔整個消費環境，無法持續助力業績增長。

話雖如此，但世界杯作為一件幾乎全民關注的世界盛會，啤酒發力的同時，白酒也不得不搶占市場，抓住每一次營銷機會，為未來增加更多可能。