【中國(guó)白酒網(wǎng)】隨著我國(guó)防疫政策調(diào)整逐步放寬，相信大家對(duì)于市場(chǎng)的預(yù)期一定都是向好的。尤其是對(duì)于消費(fèi)板塊的復(fù)蘇，可以說(shuō)是萬(wàn)眾期待的。而在今天，國(guó)內(nèi)各省份外貿(mào)組織團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始集體出海爭(zhēng)搶訂單。
其中，白酒作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要載體，在消費(fèi)市場(chǎng)中扮演著至關(guān)重要的角色。盡管在過(guò)去一段時(shí)間里，一級(jí)市場(chǎng)的白酒如同整體消費(fèi)領(lǐng)域一樣不太被資本看好的，但從近期二級(jí)市場(chǎng)的反應(yīng)來(lái)看，白酒作為單獨(dú)的一個(gè)版塊，確是不斷被資本看好的。其中白酒板塊近一周漲幅達(dá)到6.94%，近一個(gè)月漲幅達(dá)到19.30%，表現(xiàn)優(yōu)于大盤(pán)。
可以說(shuō)，消費(fèi)的回暖之芽萌發(fā)于白酒領(lǐng)域，但白酒的春天又在哪里呢？
一、艱難出海，表現(xiàn)平平的白酒
酒這一文化，對(duì)于我國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)說(shuō)，是非常重要的。而就在今年年初發(fā)布的新國(guó)標(biāo)中，白酒英文名字被定為“Baijiu”。從此以后，“Baijiu”將正式作為官方英文名，對(duì)于白酒的推廣以及擴(kuò)大中國(guó)白酒的國(guó)際影響力具有積極的作用。
那說(shuō)到白酒的出海，我想出現(xiàn)在很多人腦海中的第一畫(huà)面，應(yīng)該就是電影《大話西游》中紫霞仙子牽著馬，走在沙漠中，一襲紅衣，攜著一壺小酒的樣子。這可以說(shuō)是完美契合曾經(jīng)絲綢之路上駱駝商人們的意象。
千百年間，盡管白酒很早就開(kāi)始出海，“出海”的案例也不在少數(shù)，但根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局與海關(guān)的數(shù)據(jù)，2021年，中國(guó)白酒出口1.602萬(wàn)千升，出口額36.44億元（同比增長(zhǎng)1057.9%），分別占當(dāng)年中國(guó)白酒總產(chǎn)量與產(chǎn)值的0.22%、0.6%，不足行業(yè)1%。這個(gè)數(shù)據(jù)，相較于進(jìn)口的葡萄酒、威士忌的在中國(guó)的“成長(zhǎng)”來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)是天壤之別。
盡管在此之前中國(guó)白酒已有多年出口經(jīng)驗(yàn)，且常見(jiàn)于新聞報(bào)端。諸如茅臺(tái)在德國(guó)價(jià)格“水漲船高”、瀘州老窖牽手澳網(wǎng)、劍南春亮相美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)、江小白闖進(jìn)印度等等，可以說(shuō)中國(guó)的白酒企業(yè)都在積極布局。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)白酒產(chǎn)量占全球烈酒產(chǎn)量近40%，但在國(guó)際市場(chǎng)的份額卻不足8%。
根據(jù)國(guó)稅廳的資料也反映出，在酒類品種，從出口金額上來(lái)看，盡管烈酒類產(chǎn)品備受歡迎，威士忌、金酒、伏特加都名列前茅，但中國(guó)白酒出口卻榜上無(wú)名。
二、低度酒才是白酒的春天？
而對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)，中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)提到，中國(guó)白酒出口最多的海外地區(qū)分別是中國(guó)香港（5495320升）、韓國(guó)（5115008升）以及日本（1029912升）。白酒首要出口地中國(guó)香港主要消費(fèi)以葡萄酒為主；中國(guó)白酒三大出口地之一的韓國(guó)，在2021年酒飲市場(chǎng)低度燒酒（也是白酒）銷量?jī)H次于啤酒，排名第二；2021年日本酒飲市場(chǎng)，日本清酒、利口酒、啤酒等低度酒出口金額僅次于威士忌（烈酒）。
可以說(shuō)，中國(guó)白酒出口的三大市場(chǎng)其實(shí)都更喜好非烈度酒。從這之中，也就不難看出，低度酒出海效果稍好的原因在于其更符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)習(xí)慣。
事實(shí)上，長(zhǎng)期以來(lái)，白酒都是一個(gè)典型的內(nèi)循環(huán)產(chǎn)業(yè)，“年輕消費(fèi)群體”才是白酒產(chǎn)業(yè)能夠持續(xù)內(nèi)循環(huán)的基礎(chǔ)，“海外群體”是白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)廣闊的新增長(zhǎng)點(diǎn)。
盡管中國(guó)白酒出海成績(jī)平平，但是在一眾出海白酒中我們發(fā)現(xiàn)，相對(duì)出海成績(jī)較好的是“低度酒”（比傳統(tǒng)白酒度數(shù)低的白酒，又比嚴(yán)格意義上的低度酒度數(shù)高一點(diǎn)），例如九江雙蒸（一般是29-31度）、江小白等。
另一個(gè)白酒出海遇阻，低度白酒卻極為可行的原因則是在于，白酒失寵于現(xiàn)代年輕人。根據(jù)胡潤(rùn)發(fā)布的《2019中國(guó)酒類消費(fèi)行為白皮書(shū)》顯示，由于高度白酒價(jià)格較高，消費(fèi)人群往往集中于70、80后男士。而年輕群體卻追逐潮流以及個(gè)性化，洋酒則成了他們的選擇。
所以，同等價(jià)位下，對(duì)于高度的白酒來(lái)說(shuō)，更加追求時(shí)尚的年輕人自然會(huì)選擇“舶來(lái)品”的烈酒，而非白酒。哪怕不是年輕人，對(duì)于老外來(lái)說(shuō)，盡管他們也喜歡喝酒，但中國(guó)白酒的度數(shù)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)也還是太高了。
另一方面，對(duì)于低度酒領(lǐng)域，表現(xiàn)最為突出的就是年輕女性消費(fèi)者的影響。年輕女性對(duì)于低度的紅酒、果酒、日本清酒等產(chǎn)品的消費(fèi)金額都在逐年遞增。并且，其購(gòu)買(mǎi)力也在逐年上升。
所以，似乎低度酒才是現(xiàn)在年輕人的最愛(ài)。而僅僅看國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也能發(fā)現(xiàn)，京東2021年雙十一酒類銷量數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售1分鐘，低度酒飲同比增長(zhǎng)22倍，精釀啤酒同比增長(zhǎng)10倍。
天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)則顯示，在傳統(tǒng)高度白酒之外，2021年雙十一低度酒飲的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)漲幅超50%，精釀啤銷量增速近250%。甚至說(shuō)，不少媒體、新聞平臺(tái)也在直呼，低度酒的春天來(lái)了！天貓一年甚至可以新增5000+低度酒品牌，令人驚訝。由此看來(lái)，低度酒或許真的才是真正的“白酒出海之春”。
在酒類大咖云集的全國(guó)糖酒商品交易會(huì)（“糖酒會(huì)”）上，今年也有了低度潮飲的單獨(dú)展區(qū)。低度潮飲的展區(qū)布置更加年輕、時(shí)尚，海倫司、醉鵝娘、曉醉等新銳品牌也讓很多經(jīng)銷商慕名而來(lái)，自然也吸引了更多年輕顧客。
根據(jù)《2022年低度潮飲趨勢(shì)報(bào)告》顯示，年輕消費(fèi)者對(duì)低度酒的追捧帶動(dòng)了低度酒品類的崛起，到2025年，中國(guó)的低度酒市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到743億元。
對(duì)于低度酒，國(guó)家政策也在不斷支持助推。在2022年1月，工信部公布《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見(jiàn)（征求意見(jiàn)稿）》征求意見(jiàn)，在釀酒領(lǐng)域，意見(jiàn)稿提出，針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化白酒產(chǎn)品。
因此，當(dāng)“微醺經(jīng)濟(jì)”來(lái)襲，國(guó)內(nèi)掀起低度酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)之時(shí)，恰逢如今疫情緩和、政策放寬，白酒企業(yè)不局限于國(guó)內(nèi)，積極拓展海外藍(lán)海，自然讓更貼合年輕消費(fèi)群體，更貼合海外飲用習(xí)慣的“低度酒”成為了首選。
三、出海之難，應(yīng)變之道
過(guò)去大家都說(shuō)白酒不受海外歡迎主要還是口味不同，飲食習(xí)慣差異等等。那真的是這樣嗎？其實(shí)不是。白酒的出海難主要就在于前面提到的飲用習(xí)慣、消費(fèi)者世代更替。還有一點(diǎn)，中國(guó)白酒出海難原因在于市場(chǎng)政策的“不太公平”、營(yíng)銷推廣的“邯鄲學(xué)步”。
政策上，由于中國(guó)在加入WTO時(shí)，將酒類列為普通消費(fèi)品，而其他國(guó)家將酒類列為特殊商品，致使中國(guó)酒類進(jìn)入其他國(guó)家壁壘重重，但海外酒類進(jìn)入中國(guó)卻容易得多。這就造成了中國(guó)酒類產(chǎn)品在海外上市艱難，但海外酒類在中國(guó)卻“如魚(yú)得水”。
當(dāng)然，針對(duì)這方面，我國(guó)也在積極推動(dòng)政策，各級(jí)政府都在想方設(shè)法助力白酒的發(fā)展。據(jù)了解，為幫扶瀘州白酒企業(yè)加快開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，瀘州海關(guān)不僅積極協(xié)助白酒企業(yè)調(diào)研、開(kāi)展宣講等方式助力瀘州白酒順利進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，還實(shí)施“一企一策”措施，指定業(yè)務(wù)骨干對(duì)接白酒出口企業(yè)，掌握企業(yè)出口需求，指導(dǎo)出口企業(yè)主動(dòng)應(yīng)對(duì)國(guó)外技術(shù)性貿(mào)易措施，幫扶瀘州大龍酒業(yè)有限公司走出國(guó)門(mén)，拓展海外市場(chǎng)。
營(yíng)銷上，過(guò)去的中國(guó)白酒打法也是十分簡(jiǎn)單的模仿，但卻忽略了中國(guó)白酒的特質(zhì)。中國(guó)的白酒，是由獨(dú)有的“曲”發(fā)酵而產(chǎn)生了復(fù)雜香氣。其本身就有著不同的韻味。不同于海外酒類“場(chǎng)景式”營(yíng)銷，例如晚宴的紅酒、Party上的烈酒、酒吧的雞尾酒等等。
但現(xiàn)在，中國(guó)的白酒不僅需要保持“應(yīng)景式”宣傳，還增添了“場(chǎng)景式”營(yíng)銷。首先，像之前李子柒自制果酒在海外平臺(tái)上播放量就十分可觀，此后，中國(guó)風(fēng)元素的很多低度酒逐漸吸引了一批新的海外消費(fèi)群體。
正如瀘州老窖接連推出的“青語(yǔ)”“花間酌”“拾光”“桃花醉”等果酒，不僅國(guó)風(fēng)十足，甚至連品牌名字也十分詩(shī)意，打造引起海外華人追憶，及對(duì)中華文化好奇的海外群體的注意。同時(shí)，也是女性群體更易接受的風(fēng)格。
其次，品牌聯(lián)名或許是另一個(gè)新的營(yíng)銷出路。例如“MissBerry貝瑞甜心”就曾與冰淇淋品牌東北大板聯(lián)名推出冰爽冰淇淋酒，在包裝上突出童年回憶，喚醒消費(fèi)者的懷舊情緒。所以這就是低度酒乃至白酒都可以借鑒的營(yíng)銷策略。
最后就是“應(yīng)景+場(chǎng)景”結(jié)合的新宣傳方式。畢竟，白酒國(guó)際化的背后，是一種更高級(jí)的文化輸出，無(wú)論如何模仿洋酒場(chǎng)景化，都還是離不開(kāi)中國(guó)的文化。高端粵酒領(lǐng)粵1821就有著最好的宣傳手段。
從場(chǎng)景上，是吃粵菜時(shí)，配合飲用的高端白酒；從應(yīng)景上，則是對(duì)廣東文化，或者說(shuō)是粵語(yǔ)文化的應(yīng)景。作為九江雙蒸的典型代表，盡情展現(xiàn)了中國(guó)白酒的國(guó)際化表達(dá)。造就了“有華人的地方就有九江雙蒸酒”的口號(hào)，將其打造成了海外華人華僑口中的“故鄉(xiāng)水、家鄉(xiāng)酒”。
由此可見(jiàn)，打造中國(guó)白酒國(guó)際化的路徑應(yīng)該要走進(jìn)餐飲搭配。正如2022中國(guó)（深圳）國(guó)際名酒展暨首屆中國(guó)就業(yè)新勢(shì)能大會(huì)上提到的，“要想進(jìn)行白酒推廣，最好的方式就是通過(guò)餐酒搭配弱化酒精的刺激感和灼熱感，同時(shí)放大花香、果香等外國(guó)消費(fèi)者喜歡的風(fēng)味”。
盡管在近一兩年里，疫情讓白酒國(guó)際化停滯不前，但政策放寬后，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)將帶動(dòng)白酒市場(chǎng)前行，“突破”海外。而在這之中，低度白酒或許將是更可能大有作為的選擇。當(dāng)然，無(wú)論是低度酒還是高度酒，“應(yīng)景+場(chǎng)景”結(jié)合的有效文化餐飲宣傳才是最有效的白酒營(yíng)銷手段。
