【中國白酒網】老陳是某醬酒品牌經銷商，享受了醬酒的紅利，但目前也面臨著新的難題。老陳說到，去年上半年自己代理的品牌漲價幅度較大，且經歷了幾輪調價，自己當時看到醬酒熱度很高，認為可以多壓一些貨，于是他在產品漲價前，就進了一大批貨，壓在自己的倉庫中。同樣的，他將漲價消息傳達給自己的團購客戶，這些客戶平時都有商務接待工作，于是紛紛購買了不少酒。
與此同時這也為老陳今年上半年的銷售埋下了一顆“雷”。最明顯的問題是，終端進貨量少了，團購客戶由于去年已經購買了不少酒，也難往下壓了。當時老陳并沒有多想，大不了第二年繼續賣。沒想到今年上半年，他所在的區域遭遇了疫情，導致白酒消費停擺了一個多月時間，但是廠家的銷售任務不變，他只能繼續壓貨，并將希望寄托在今年下半年。
和老陳有著同樣問題的商家其實并不在少數，尤其是中高端以上的經銷商們，都無一例外地發現：醬酒在消費端的需求有增無減，但渠道端的壓力仍在。幸運的是，之后酒廠開始出臺一系列的優商、惠商政策，為老陳在一定程度上解了壓。
作為熱度很高的品類，醬酒今年的發展情況一直頗受業內關注，像“老陳”一樣的經銷商并不在少數。那么，行業是如何看待今年下半年醬酒發展的，醬酒發展向何方？
下半年，醬酒拼的是綜合實力
對于醬酒下半年乃至未來的發展，行業整體持看好態度。河南尚品天香供應鏈管理有限公司董事長李風光表示，醬酒有茅臺的引領，再加上這兩年已經對中高端消費人群實現了較高份額的占領，所以對醬酒品類發展長期看好。醬酒已經進入到品質和品牌競爭階段，未來拼的是企業的綜合實力。
曾品堂聯合創始人張國朝認為，隨著醬酒對消費者的不斷培育，尤其是像河南、山東、廣東這些醬酒一類銷售市場上，消費者們對醬酒的認知程度已經達到了一個新高度。在這樣的階段，品質回歸對于醬酒企業來說也將是一個重要的命題。未來，隨著消費者對醬酒的認知度越來越高，尤其是像河南這類已經培育多年的市場上，醬酒的走向也許不是品牌集中化，可能會是高品質產品的集中化。因此，像老陳這些經銷商們，在選擇或者推廣產品時，更應該多以品質作為產品背書。
在7月28日舉辦的2022下半年中國醬酒發展大會暨新勢力高峰論壇（河南站）上，河南省酒業協會會長熊玉亮提出了醬酒發展新周期的看法。他認為，市場上有一些關于“醬酒進入下半場”的觀點是有偏頗的，醬香型白酒的發展只是第一個階段剛剛結束，迎來了第二個階段的過渡期。對于這一階段，熊玉亮認為應該定義為第一個階段高速發展期后的穩定調整期，這時就是高速起跑后的步伐調整期。而且，這個階段才會為各品牌方和渠道方帶來最大的收獲。那么，這一階段廠商應該如何應對？
很顯然，醬酒主銷區域正在開始一輪洗牌，這會帶來兩個結果，一方面2022年中小企業的產品以及品質低、價格虛高的產品會被市場淘汰；另外一方面，各大主流陣營的醬酒企業會從前期的招商布局為主，開始轉向系統競爭和動銷競爭。與此同時，大眾化的多價格帶的產品也會增加，醬酒下一程的競爭會更加走向專業化和品牌化。洗牌不是遇冷，更不是轉彎、掉頭，醬酒品類的大趨勢和機遇仍在，醬酒市場的新發展趨勢正在顯現。
從渠道來看，上一輪醬酒熱參與的主體主要是一些中小經銷商，以及一些跨界的團購商，數量小而雜，投入的資金量也小。而今年一些專業酒商、一些規模較大的原來做濃香和清香的主流酒商參與了進來，這些大渠道商的加入，又倒推和促進了上游資本的加速進入。從去年下半年開始的醬酒價格下降，其實主要就是這一輪熱潮中有實力有規模的大商，他們急于回籠資金，從而形成了部分頭部品牌的價格下降，部分區域市場開始進入一個調整階段。
從醬酒對消費者整體滲透率看，目前是穩步向上的階段，說明醬酒可持續的擴容和向好的發展不用質疑。茅臺鎮很多企業原來做原酒的，在品牌打造方面需要打造自己的系統能力，做品牌不在于快，更不是風口來時短期去做的事情，而是需要穩。目前有外部資本背景的企業在品牌化方面做得相對好一些。醬酒長期向好的大趨勢下，確實是很多企業轉型品牌化的機遇，也是渠道商運營能力提升，加快和消費者對接的關鍵期，這一切都需要時間和系統化的提升。可以認為，一旦企業方、渠道商能夠完成以上所述的升級和進化，那么未來一定有更寬更廣的路可走。
廠商攜手，迎戰下半年
從目前醬酒格局來看，已經形成了“一超三強”的局面，千億規模的茅臺、150億規模的習酒、郎酒，百億規模的國臺，還有在百億路上奔跑的金沙、珍酒等企業。可以說，迅速升溫的醬酒，最明顯的表現是讓白酒的百億實現速度快于其他品類。但不可否認的事實是，由于前期的迅速擴張，再加上疫情等多方面因素的綜合影響，從2022年下半年開始，醬酒“奔跑”的速度有所放緩，但進入了品質和品牌雙提升階段。
記者上半年在走訪市場時曾和多位經銷商進行過交流，大家普遍反映的問題是庫存壓力大、渠道動銷慢。我們以醬酒銷售大省河南為例。在去年高溫階段，甚至有人喊出醬酒要占據河南一半市場，也就是300億，但事實并非如此，最后的結果顯示，醬酒依然占據河南四分之一份額，這和2020年的數據基本持平，即使有所增長，幅度也并不大。
進入2022年以后，河南醬酒的基本面并沒有太大變化，也就是說，消費基礎仍在，醬酒依然受消費者歡迎，但經銷商存在動銷緩慢問題。有一位經銷商表示，由于疫情等方面的影響，這一年來商務活動相對減少，導致大客戶自身的庫存消化較慢，所以，庫存壓力基本都由經銷商來承擔了。面對上游的壓貨，下游的不動銷，經銷商壓力自然非常大。如果這些問題得不到妥善解決，很有可能出現一系列諸如竄貨、價格倒掛等市場問題，肯定會影響一些品牌在市場層面的良性發展。顯然，這些經銷商今年上半年遇到的情況和老陳一樣。
熊玉亮也在2022下半年中國醬酒發展大會暨新勢力高峰論壇（河南站）上對醬酒企業提出了三點建議：醬香型白酒品牌方三年以來的快速發展以及良好的鋪市率，決定性作用是經銷商、渠道商和各開發商的功勞，經歷過高速發展當下需要沉淀需要成長，站穩腳跟，疫情之下各品牌方應該制定“反哺”政策：
1、幫扶經銷商優化產品結構，系列化運營調整或者新老產品的置換（比如說老酒）。
2、中高端醬酒產品的保值政策出臺。
3、年度支持政策的提前釋放以及提高獎勵，給渠道商“輸血”。
顯然，“反哺”政策將進一步拉近廠商關系，為醬酒在2022年進入新周期后的良性發展奠定基礎、提供動力、輸入養分。
目前來看，醬酒企業已經陸續推出和經銷商共同迎戰市場的策略，對于此，經銷商也表示市場壓力已經逐漸得到緩解。前文中提到的老陳，也提到廠家在市場支持政策上給予了較大支持，他對下半年的發展開始提升信心。
醬酒未來：下沉、集中、全國化
任何一個產業的周期都不能只看眼下，更應該放在五年甚至十年的周期去看，有一個答案可以確定，那就是醬酒肯定是向好的發展趨勢和最具前景的白酒品類之一。那么，站在如今的醬酒新周期下，我們理性地看醬酒下半年乃至未來的發展趨勢是什么。
在智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健看來，醬酒長期來看是向好的，短期來看醬酒需要去庫存，中期來看需要圍繞消費者做精細化產品運營，長期來看醬酒份額一定會擴大的，關鍵在于手中的牌是好牌還是差牌。
李風光表示，相比前兩年來看，醬酒的品牌集中度不斷加強，醬酒一線、二線品牌已經有相對清晰的發展框架，未來還會有50億規模的二線品牌形成，醬酒發展值得期待。對于醬酒機會，李風光認為醬酒的優勢價位依然集中在300元以上，目前在大眾價位的競爭優勢還不明顯。而在區域層面，醬酒正在從城市到農村發展，正在逐步實現向下滲透。
從市場層面來看，熊玉亮認為醬酒市場會繼續增長，比如在河南市場，會從200億的市場份額穩步增長，2024年可能突破300億，從主戰場的鄭州逐步演變為各地市的熱漲，即使疫情等經濟大環境的影響，但商務宴請以及中高端的消費，醬香型已經成為大家的首選。地市三級市場的發展更會成為醬酒腰部產品的主要市場，從一二線城市到省會城市的熱度過渡到底層市場，這是經濟發展的規律。
河南醬酒市場的逐漸排他性呈現，一個品牌區域市場的建設和發展就是前期快速高節奏的面市，因為醬香型白酒口感的特殊性以及不同產地的地域性，每一個品牌的口感都有自己的派系和獨特的風格。河南目前還是培育期，五年一個周期，2023年后，河南市場的醬酒口感可能會相對集中化，所以目前各品牌更應該加大力度搞落地的終端化的市場運營，搶占并加深消費者的心智以及口感占有，河南牌的醬酒味道，一定會出現。在全國市場上，全國醬酒氛圍會持續走高，從一線及沿海城市擴展到內陸城市，從河南熱帶動周邊熱。河南醬酒市場的現象級案例，一定會為其它省份的醬酒發展起到標桿作用。
從經銷商群體來看，張國朝認為，庫存壓力比較大的商家如果沒有辦法去庫存，那么新興的一些經銷商一定會涌現出來，出現經銷商群體的“洗牌”現象。醬酒的調整周期可能會持續到明年年底，潛力依然巨大的，誰有定力，誰愿意長期培育消費者，誰就更有市場機會，廠商需要考慮的是如何把B端服務好，這個時期可能涉及到價格和價值對等的調整。
從渠道層面來看，張國朝表示會有新興渠道出現。醬酒的主銷渠道集中在社群、電商和一些傳統渠道上，但未來可能會催生一些新渠道出現，所以，經銷商不要埋怨醬酒賣不出去了，其實還有一些“隱形”渠道，比如醬酒可以做高端定制產品，通過一些大企業的產品定制，實現對大企業的進一步服務。
由此來看，醬酒這條賽道，未來一定是集中與分化并存，且一定會隨著時間的推移以及有毅力的廠商的不斷推進，使該品類逐漸熱向全國。從區域來看，山東、河南等會趨于飽和和逐漸消化，廣東還是在很積極的發展階段，福建、湖南、江蘇、浙江、河北、川渝等起量很快。其實這一趨勢的變化，我們從華糖云商舉辦的2022年醬酒新勢力論壇就能看出，除了河南、山東等傳統熱度很高的市場上，在湖南和福建等潛力型區域上舉辦的活動，同樣受到了醬酒企業的熱烈響應，這充分說明了醬酒品類的機會和機遇。相信伴隨著這些長期主義企業的不斷推動，醬酒未來的賽道一定是寬且長！
